Dobra priča ne služi samo tome da nešto učinimo zanimljivijim. Ona mijenja način na koji ljudi doživljavaju prostor, baštinu i ljude koji u njemu žive. Informacija može objasniti što se dogodilo, ali priča daje razlog da to zapamtimo, prepričamo i poželimo doživjeti sami.
Upravo je to bila jedna od ključnih poruka koje je Dijana Zorić, vlasnica i pokretačica StoryLaba, prenijela na svom predavanju u sklopu WiA Experience & Networking okupljanja u Kloštar Ivaniću. Govoreći o storytellingu u turizmu, Zorić je pokazala kako od niza povijesnih činjenica, lokalnih anegdota i prostora koji na prvi pogled možda ne djeluje posebno atraktivno nastaje autentična priča – a s njom i snažan turistički proizvod. „Moraš imat dobru priču i naći način na koji ćeš ju ispričati. Bez toga imaš i dalje samo hrpu informacija. Bez priče“, naglasila je Zorić.
Storytelling nije samo pričanje činjenica
Za početak je Zorić željela demistificirati sam pojam storytellinga. Često se, kaže, riječ koristi za gotovo svaki oblik komunikacije, iako samo gomilanje informacija nije storytelling. Potrebne su dvije stvari – dobra priča i način na koji će se ona ispričati. „Mnogi ljudi imaju jako puno tellinga bez storya“, rekla je Zorić, ističući da se storytelling sastoji upravo od te dvije komponente – priče i njezina pripovijedanja.
„Storytelling je vještina, umijeće baratanja riječima“, objasnila je Zorić. Storyteller pritom slušatelja ne informira samo o nečemu nego ga „transportira“ u prostor i vrijeme u kojem želi da se on nalazi. U priču unosi vrijednosti, ideje i koncepte, ali i dio sebe.
U turizmu je taj proces još složeniji. Brending priča destinacije mora uključivati lokalne ljude, povijest, kulturu i vrijednosti. Cilj nije samo posjetitelju reći gdje se nalazi, nego učiniti da taj prostor doživi kao mjesto s karakterom. „Čovjek koji ode s prostora u koji je došao kao turist, mora moći samostalno interpretirati, odnosno ponoviti ono što je doživio, što je čuo“, objasnila je Zorić.
Zato priča može zadržati pažnju posjetitelja, potaknuti ga da želi saznati više, izdvojiti destinaciju od konkurencije i, konačno, utjecati na to hoće li joj se vratiti ili je preporučiti drugima. Dobra priča tako nije samo komunikacijski alat nego može postati dio turističke ponude.
Destinacija kao lik iz priče
Jedan od načina na koji se destinaciji može dati karakter jest da se ona tretira kao lik. Zorić je govorila o antropomorfizaciji – pripisivanju ljudskih osobina prostoru – jer nam je destinaciju lakše doživjeti i zapamtiti ako joj možemo pripisati osobnost.
Priča pritom može biti izgrađena oko povijesne osobe, umjetnika, obrtnika, ljubavnog para ili nekog drugog autentičnog lokalnog lika. Može se temeljiti i na određenom povijesnom razdoblju, lokalnoj buni, anegdoti ili nekom događaju koji je malo poznat izvan same zajednice. Upravo u tome često leži najveća vrijednost. „Što manje poznato, to za vas bolje, jer nitko nema ono što vi imate“, kazala je Zorić.
Kao primjer je Zorić navela vlastiti rad na interpretacijskom centru Kuća pomorca u Kostreni. Kostrena je mala destinacija koja je povijesno snažno vezana uz more i pomorstvo, pa je njezin karakter u priči prirodno postao pustolovan, dinamičan i živ. No pritom ni fizički prostor nije tek kulisa. Polja, livade, more i kuće također mogu postati aktivni elementi priče. „Prostor nije samo kulisa, nego je živ i aktivan u kreiranju same brending priče“, naglasila je Zorić.
Lokalna zajednica nije publika nego nositelj priče
Ako je cilj ispričati autentičnu priču o nekoj destinaciji, lokalna zajednica ne može biti tek netko koga se obavijesti o projektu. Ona mora biti njegov aktivni sudionik.
Zorić je na primjeru Kuće pomorca objasnila kako je prije stvaranja priče morala provesti mnogo vremena s ljudima iz Kostrene, razgovarati s njima i kroz intervjue otkriti kako doživljavaju mjesto u kojem žive, kakav odnos imaju jedni prema drugima i koje vrijednosti njeguju. Lokalni stanovnici dali su predmete za postav, ali su postali i njegovi aktivni sudionici. „Lokalno stanovništvo je iznijelo cijelu priču Kuće pomoraca“, rekla je Zorić.
Sličan princip pokazala je na primjeru ulice Henrietta Street 14 u Dublinu. Ondje je u jednom trenutku živjelo oko stotinu ljudi, a lokalna je zajednica sudjelovala u prikupljanju predmeta i svjedočanstava o životu u toj kući. Danas posjetitelji mogu čuti priče povezane sa školstvom, zdravstvom i političkim prilikama tog vremena kroz storytelling sesije u kojima sudjeluju ljudi povezani s tom poviješću. „Ovdje predmeti pričaju priču“, objasnila je Zorić.
Baština postaje vrijedna kada postane naša
Još jedan primjer koji je Zorić izdvojila jest dvorac Hers u Belgiji. Dvorac je bio u vrlo lošem stanju i predstavljao je problem za državu, sve dok se u njegovu obnovu nije uključila lokalna zajednica. U suradnji s obrazovanjem odraslih organizirano je učenje različitih zanata – od vrtlarstva i keramike do klesarstva – uz stručnjake koji su polaznike podučavali praktičnim vještinama.
Na taj način dvorac nije samo obnovljen. Zajednica je sudjelovala u njegovoj obnovi, a nakon toga ga je nastavila koristiti i održavati. Upravo se time dogodila ključna promjena: baština je od napuštenog objekta postala nešto što pripada ljudima koji ondje žive. „Tek kad ga je obnovila, kad je sama imala dio u obnovi, ta baština je postala njihova“, naglasila je Zorić.
Još je upečatljiviji primjer škotskog Maryhill Storytelling Centrea. Mary Hill, žena po kojoj je kvart u Glasgowu dobio ime, bila je povijesna osoba o kojoj gotovo da nije bilo zanimljivih podataka. Umjesto da odustanu, stanovnici su odlučili sami osmisliti njezin lik. U proces su uključili djecu, srednjoškolce, odrasle i starije stanovnike te ih pitali kakva bi Mary Hill bila da je mogu zamisliti kao stvarnu ženu.
Od njihovih ideja nastala je nova interpretacija lika, a zatim predstave, događanja i turistički sadržaji. „Reinventali su žensku. Nije postojala, i sad je dobila novu priču i novu povijest“, kazala je Zorić. Ono što je počelo kao običan kvart tako je dobilo identitet, priču i turistički proizvod – i najvažnije, osjećaj vlasništva zajednice.
Hrvatska ima priče, ali ih ne pretvara uvijek u proizvode
Zorić smatra da Hrvatska nema problem s nedostatkom potencijala, nego s načinom na koji ih koristi. Jedan od problema vidi u tome što su promotivni materijali često previše informativni. Informacije koje se mogu pronaći jednim klikom na telefonu teško se mogu natjecati s pričom koju će posjetitelju ispričati živa osoba. „Ne treba mi još printana brošura da saznam. Treba mi živa osoba koja će mi to donijeti u obliku priče koja će mi dati karakter i atmosferu prostora u koji trebam doći“, objasnila je Zorić.
Kao posebno propušten potencijal navela je hrvatske povijesne i kulturne velikane, od Nikole Tesle do Ivane Brlić-Mažuranić. Usporedila ih je s načinom na koji se u Danskoj predstavlja Hans Christian Andersen ili u Švedskoj Astrid Lindgren i njezina Pipi Duga Čarapa. Dok su njihovi muzeji i priče gotovo obavezna stanica, Hrvatska svoje slične potencijale ne koristi uvijek na isti način. „Mi imamo hrvatsku Andersenicu, četiri puta nominiranu za Nobela. Jeste bili u kući Ivane Brlić Mažuranić?“, upitala je Zorić.
Problem, međutim, nije samo u nedostatku promocije. Turistički proizvod mora funkcionirati u praksi. Zorić je ispričala niz iskustava iz vlastitog rada u kojima su odlične ideje nailazile na administrativne, organizacijske ili jednostavno ljudske prepreke – od muzeja koji se zatvara točno u vrijeme kada stiže velika grupa turista do sadržaja koji su jednom ostvarili velik uspjeh, a zatim potpuno nestali. „Meni dođe da si počupam kosu i da se propucam kad vidim potencijale koje imamo i zašto to ne funkcionira“, rekla je Zorić.
Priča mora živjeti, a ne samo zablistati
Posebno mjesto u predavanju zauzela je priča o projektu Vlak iz davnine, posvećenom Ivani Brlić-Mažuranić. Vlak je bio oslikan likovima iz njezinih bajki, u njemu se izvodio storytelling, svirao je etno bend, a putnici su mogli pratiti animirane filmove povezane s pričama.
Ulaznice su rasprodane u samo pola sata, a nakon realizacije projekta godinu dana su stizali upiti škola, vrtića i turističkih zajednica iz cijele Hrvatske. Interes je postojao, publika je postojala, sadržaj je postojao – ali projekt nije nastavljen. „Kako god dobra priča bila, ona mora živjeti. Ona funkcionira samo kad su ljudi voljni raditi na njoj“, naglasila je Zorić.
Za Zorić je upravo to jedna od ključnih lekcija: turistički proizvod ne smije biti jednokratni bljesak. Potrebno je imati ljude koji će ga održavati, razvijati i iznova interpretirati. U tome vidi i veliku snagu lokalnih i baštinskih zajednica koje često već imaju ono najvažnije – motivaciju i strast. „Ne zablistat jednom i ugasit se. Znači, to je ono na čemu mi trebamo radit“, kazala je Zorić.
Činjenice trebaju postati ljudi
Posljednji dio predavanja Zorić je posvetila načinu na koji se povijesne osobe mogu učiniti zanimljivima publici. Jedan od hrvatskih problema, smatra, jest pretjerano oslanjanje na kronološko nizanje činjenica i stvaranje idealiziranih povijesnih junaka bez mana.
Umjesto toga, publiku zanimaju detalji koji povijesne osobe pretvaraju u stvarne ljude. Kao primjer je ispričala svoju interpretaciju života bana Josipa Jelačića. Umjesto da se zadrži na poznatim povijesnim činjenicama, u priču je uključila detalje iz njegova privatnog života, uključujući bolest, probleme i osobne slabosti. „Zašto? Jer nam ga to približi. Jer nam ga to učini čovjekom. Od krvi i mesa“, objasnila je Zorić.
Takav pristup ne znači odustajanje od činjenica, nego njihovo pretvaranje u narativ. Legende, anegdote i manje poznati detalji mogu biti snažni alati interpretacije ako se koriste u pravom kontekstu i s jasnom sviješću o tome što se publici želi prenijeti. „Zato je storytelling moćan alat. Kad od činjenice napraviš priču, i kad kroz priču približiš nekog lika ili neku destinaciju ljudima“, zaključila je Zorić.
Sadržaj nastao u sklopu WiA Experience & Networking eventa u Kloštar Ivaniću.
