Pojam ulaganja danas razumiju i oni ljudi koji su početnici u ulaganju, kao i oni koji nemaju namjeru baviti se ulaganjem. Neke od temeljnih pretpostavki pojma ulaganja naučili smo kroz iskustvo svakodnevice koja nema veze s tržištem investicija.
Primjerice, jeste li ikada primijetili u izlogu dućana izložene proizvode koji su međusobno u suprotnosti – sunčane naočale i kišobrane? Biste li ikada kupili oba proizvoda zajedno? Vjerojatno nikada, a u tome i je bit. Prodavači znaju da, kada sja sunce, više se prodaju sunčane naočale, a manje kišobrani. U situaciji kada pada kiša, situacija je obrnuta. Izlaganjem oba proizvoda u izlog, tj. istovremenom ponudom oba proizvoda ili diverzificiranjem ponude, prodavač raspršuje, odnosno reducira rizik od gubitka zarade bez obzira na vremensku prognozu.
