Posljednjih desetak godina održivost je postala jedan od najčešće korištenih pojmova u poslovnom svijetu. Gotovo da ne postoji poduzeće koje u nekom obliku ne koristi izraze poput „zeleno“, „održivo“, „ekološki prihvatljivo“, „prirodno“ ili „klimatski neutralno“. Međutim, postavlja se pitanje koliko su te tvrdnje uistinu utemeljene na dokazima, a koliko predstavljaju marketinške poruke osmišljene kako bi privukle ekološki osviještene kupce.
Sve veći broj poduzeća ulaže značajne napore u komunikaciju svojih održivih aktivnosti, ali pritom često zanemaruju pitanje mogu li svoje tvrdnje uistinu dokazati.
Upravo zbog sve većeg broja neutemeljenih tvrdnji o održivosti Europska unija posljednjih godina intenzivno radi na reguliranju područja greenwashinga. Nakon CSRD-a, EU Taksonomije i drugih regulatornih okvira povezanih s održivim razvojem, na red dolazi i EMPCo direktiva (Empowering Consumers for the Green Transition Directive), koja će značajno promijeniti način na koji poduzeća komuniciraju svoje okolišne i održive karakteristike.
Direktiva (EU) 2024/825 stupila je na snagu 26. ožujka 2024. godine. Države članice bile su obvezne prenijeti njezine odredbe u nacionalno zakonodavstvo do 27. ožujka 2026., a primjena novih pravila započinje 27. rujna 2026. godine. Direktiva će se prvenstveno odnositi na poduzeća koja svoje proizvode i usluge nude potrošačima te u svojoj komunikaciji koriste tvrdnje povezane s održivošću, okolišem ili klimatskim utjecajem.
Mnoge tvrtke još uvijek nisu svjesne da će izravno utjecati na marketing, prodaju, komunikaciju s kupcima, razvoj proizvoda i upravljanje ESG podacima.
Što je zapravo greenwashing
Greenwashing je praksa kojom poduzeće stvara dojam da je proizvod, usluga ili organizacija održivija nego što to stvarno jest.
Najčešći primjeri uključuju korištenje općih tvrdnji bez dokaza, isticanje jedne pozitivne okolišne karakteristike uz prešućivanje značajnih negativnih utjecaja, korištenje vlastitih „eko oznaka“ koje nisu certificirane, tvrdnje o klimatskoj neutralnosti koje se temelje isključivo na kompenzacijama emisija ili prikazivanje zakonskih obveza kao dodatnih održivih aktivnosti.
Primjerice, proizvođač je do sada mogao na ambalaži napisati da je proizvod „ekološki prihvatljiv“ bez ikakvog objašnjenja što to znači ili na temelju kojih kriterija je takav zaključak donesen. Za prosječnog potrošača takva tvrdnja stvara percepciju da kupnjom doprinosi zaštiti okoliša, iako za to možda ne postoje nikakvi konkretni dokazi.
Zašto se uvodi EMPCo direktiva i što ona konkretno donosi?
Europska komisija provela je niz analiza tržišta koje su pokazale zabrinjavajuće rezultate. Utvrđeno je da više od polovice analiziranih zelenih tvrdnji sadrži nejasne ili obmanjujuće informacije, značajan dio tvrdnji nije bio potkrijepljen dokazima, velik broj oznaka održivosti nije imao sustav neovisne provjere, a potrošači su teško razlikovali vjerodostojne informacije od marketinških poruka.
Istodobno raste broj kupaca koji žele donositi odgovornije kupovne odluke. Održivost postaje jedan od ključnih kriterija pri odabiru proizvoda i usluga, osobito među mlađim generacijama. Zbog toga Europska unija smatra da zaštita potrošača mora uključivati i zaštitu od lažnih ili pretjeranih tvrdnji o održivosti.
EMPCo direktiva mijenja postojeća pravila o zaštiti potrošača i uvodi novu kategoriju zabranjenih poslovnih praksi. Po prvi put na razini Europske unije vrlo precizno se definira što poduzeća smiju, a što ne smiju komunicirati kada je riječ o održivosti.
Zabranjuju se općenite okolišne tvrdnje bez dokaza
Tvrtke više neće moći koristiti izraze poput „zeleno“, „održivo“, „ekološki prihvatljivo“, „climate friendly“, „environmentally friendly“, „energetski učinkovito“ i slične općenite okolišne tvrdnje ako za njih ne postoje jasni, provjerljivi i znanstveno utemeljeni dokazi te odgovarajuća pojašnjenja koja potrošačima omogućuju razumijevanje na čemu se takve tvrdnje temelje.
Drugim riječima, više neće biti dovoljno samo napisati da je proizvod održiv. Poduzeće će morati dokazati na temelju kojih kriterija, prema kojoj metodologiji, kojim podacima i kroz koje neovisne provjere je određena tvrdnja donesena.
Kraj klimatske neutralnosti temeljene isključivo na offsetima
Jedna od najvažnijih promjena odnosi se na tvrdnje o klimatskoj neutralnosti. Posljednjih godina mnoge kompanije koristile su izraze poput Carbon Neutral, Net Zero Product, Climate Positive ili CO₂ Neutral, iako su emisije zapravo kompenzirale kupnjom ugljičnih kredita.
EMPCo direktiva ograničava korištenje tvrdnji o klimatskoj neutralnosti, smanjenom ili pozitivnom klimatskom utjecaju proizvoda kada se one temelje isključivo na kompenzacijama emisija izvan vrijednosnog lanca proizvoda. Cilj je spriječiti stvaranje dojma da proizvod nema klimatski utjecaj ako se takav rezultat postiže isključivo kupnjom ugljičnih kredita.
Ova promjena mogla bi imati značajan utjecaj na sektore turizma, zračnog prijevoza, logistike, energetike i maloprodaje, gdje su offset programi često korišteni kao važan dio marketinške komunikacije.
Oznake održivosti pod povećalom
Danas na tržištu postoji više od 200 različitih oznaka održivosti, a mnoge od njih razvile su same kompanije bez neovisne kontrole.
EMPCo direktiva uvodi stroža pravila prema kojima će oznake održivosti morati biti utemeljene na certificiranom sustavu, imati jasne kriterije, biti podložne neovisnoj provjeri te osigurati transparentnost prema potrošačima.
Može se očekivati smanjenje broja privatnih zelenih oznaka koje nisu utemeljene na certificiranim sustavima ili ne uključuju neovisnu provjeru.
Kako će direktiva utjecati na hrvatska poduzeća?
Iz razgovora s poduzetnicima, marketinškim stručnjacima i upravama tvrtki vidljivo je da je razina informiranosti o EMPCo direktivi još uvijek relativno niska. Većina organizacija fokusirana je na CSRD izvještavanje, izračun ugljičnog otiska i razvoj ESG strategija, dok se greenwashing često percipira kao sekundarna tema.
Međutim, upravo bi EMPCo mogao postati regulatorni okvir koji će najbrže utjecati na svakodnevno poslovanje zato što se ne odnosi samo na velike korporacije. Odnosi se na svaku organizaciju koja komunicira prema potrošačima i koristi tvrdnje povezane s održivošću.
Hotel koji na svojim internetskim stranicama tvrdi da posluje održivo morat će biti spreman dokazati na temelju kojih pokazatelja je donio takvu tvrdnju, primjerice kroz potrošnju energije, upravljanje otpadom, korištenje obnovljivih izvora energije ili druge mjerljive podatke.
Ako poduzeća na svojim web stranicama, društvenim mrežama, promotivnim materijalima ili ambalaži koriste tvrdnje o održivosti, morat će biti spremna dokazati njihovu vjerodostojnost. Marketing će biti među odjelima koji će osjetiti najveće promjene. Neće biti dovoljno graditi promidžbene kampanje oko tvrdnji da je proizvod zelen ili održiv već će se komunikacija prema kupcima morati temeljiti na podacima, dokazima i transparentnosti, a ne na dojmu.
Što bi poduzeća trebala učiniti već danas?
Priprema za EMPCo ne počinje kada zakon stupi na snagu. Ona počinje sada. Poduzeća bi što prije trebala provesti reviziju svih tvrdnji o održivosti koje koriste u komunikaciji. Potrebno je pregledati web stranice, društvene mreže, promotivne materijale, oglase i ambalažu proizvoda te procijeniti postoje li dokazi koji podupiru svaku pojedinu tvrdnju.
Istovremeno je potrebno razvijati sustave za prikupljanje podataka jer bez kvalitetnih podataka neće biti moguće dokazati održivost proizvoda, usluga ili poslovanja. Posebnu pozornost potrebno je posvetiti edukaciji marketinga, prodaje i uprave kako bi razumjeli nova pravila i rizike povezane s greenwashingom.
Greenwashing postaje poslovni rizik
Do sada je greenwashing uglavnom predstavljao reputacijski rizik. S novim europskim propisima postaje i regulatorni, pravni te financijski rizik.
Tvrtke koje nastave koristiti neutemeljene tvrdnje mogle bi se suočiti s regulatornim nadzorom, sankcijama propisanim nacionalnim zakonodavstvom, gubitkom povjerenja kupaca te povećanim reputacijskim rizikom.
Održivost ulazi u eru dokazivanja
EMPCo direktiva šalje vrlo jasnu poruku europskom gospodarstvu te poručuje da je vrijeme nedokazanih zelenih slogana završilo.
Organizacije koje na održivost gledaju prvenstveno kao na marketinški alat mogle bi se suočiti s ozbiljnim izazovima. S druge strane, poduzeća koja sustavno prikupljaju podatke, mjere svoj utjecaj i transparentno komuniciraju rezultate ostvarit će značajnu konkurentsku prednost.
Upravo je sada pravo vrijeme da poduzeća preispitaju svoje tvrdnje i uspostave procese koji će osigurati njihovu dokazivost. Održivost više neće biti pitanje percepcije, već pitanje dokaza. U novoj eri održivosti neće pobijediti oni koji najglasnije govore da su zeleni, nego oni koji to mogu dokazati.
Foto: Privatna arhiva, Magnific
