Danas gotovo svaku djelatnost karakterizira velika konkurencija. Tvrtke nude slične jednako (ne)kvalitetne proizvoda i usluge na sličnim lokacijama po sličnim cijenama, a ono što ih razlikuje je upravo kvaliteta usluge – odnosno njihov odnos prema kupcima.
Zadovoljstvo kupaca rezultat odnosa menadžmenta prema zaposlenicima
A taj je odnos rezultat odnosa menadžmenta prema zaposlenicima i upravo im on osigurava dugotrajnu konkurentsku prednost.
Kako to postići – potrebna su nam određena ZNANJA/INFORMACIJE, VJEŠTINE i PONAŠANJA.
Informacije o zadovoljstvu kupaca
Informacije kojih u svakom trenutku trebamo biti svjesni su sljedeće:
• Samo se 4% kupaca kad su nezadovoljni žali (to su podaci iz SAD-a gdje su potrošači već dugi niz godina svjesni svojih prava, a kod nas je tek prije nekoliko godina donesen prvi Zakon o zaštiti potrošača) – što znači da na jednu pritužbu koju dobijemo postoji još njih najmanje 25 za koje mi nećemo čuti direktno od kupca i koliko je onda pametno za poslovni cilj postaviti smanjenje broja reklamacija?
• Svoje nezadovoljstvo kupci u prosjeku dijele sa 9 do 20 ljudi (Prije nam se to činilo puno – a sad je tu i Facebook, Twitter….) i ne samo to nego ga preuveličavaju – a konačni rezultat je da svaka druga osoba neće kupovati na mjestu za koje je čula negativne informacije.
• Dok ovo čitate svaki drugi kupac ne dobiva adekvatnu uslugu!
• Svakog trećeg kupca čiju smo pažnju privukli skupom kreativnom reklamom i kod njega izazvali interes izgubili smo čim je počeo pričati s našim prodajnim osobljem koje ga je otjeralo lošom uslugom?
Sve prethodno navedene informacije ukazuju na veliku važnost i nužnost kvalitete usluge u modernom poslovanju – zato smo na neki način svi prisiljeni na kvalitetu, posebno otkad je razvoj društvenih mreža uzeo maha. Iako dio „loših“ poduzeća posebno na tržištu poslovne potrošnje može još jedno vrijeme računati da će imati klijenata zbog ljudske prirode i inercije, dugoročno to nije siguran odabir strategije opstanka. Adekvatnije je iskoristiti priliku i brendiranjem usluge ostvariti komparativnu prednost, ne samo u fazi zrelosti proizvoda nego cijelo vrijeme.
Ako je usluga tako važna, zbog čega je loša?
Krivi su i zaposlenici i menadžeri.
„Riba smrdi od glave“ pa tako sve kreće od menadžmenta koji ni sam nije svjestan poslovne prilike koju odlična kvaliteta usluge pruža. Isto tako ne ulaže u edukaciju zaposlenika, ne postoji vodič za kvalitetu usluge, pritisak na zaradu je velik, i često menadžment nije svjestan da ne može svatko raditi s kupcima. Takve osobe prije svega mora krasiti empatija. Isto tako menadžment se libi ili nije u mogućnosti dati otkaze ljudima koji neadekvatno poslužuju kupce.
S druge strane i samo zaposlenici često su nemotivirani za rad, ne ulažu u sebe i edukaciju o proizvodima koje prodaju, niti poznaju psihologiju prodaje, a koja je u biti jednostavna – slušati, ne pričati i ponuditi kupcu proizvod njegovim riječima, objasniti mu kako ono što nudimo rješava njegov problem, a ne navoditi mu niz osobina naših proizvoda i usluga.
Vještine odnosa s kupcima i zaposlenicima
Uz informacije potrebne su nam VJEŠTINE, prije svega komunikacijske vještine koje su nam nužne za izgradnju i održavanje odnosa, prvenstveno onih sa zaposlenicima i kupcima.
Jesu li nam zaposlenici na prvom mjestu jer način kako se ponašamo prema njima odrazit će se u njihovu ponašanju prema kupcima.
Znamo li da su oni najbolji odjel za istraživanje tržišta – Nema smisla ostati sjediti u svom uredu i misliti – moja vrata su uvijek otvorena. Jeste li postavili sustav, jeste li omogućili svim zaposlenicima da vam brzo i jednostavno mogu i žele javiti što kupci svaki dan govore, traže, žele, očekuju i nagrađujete li ih za to?
Znamo li da ljude u osnovi motivira priznanje i pohvala?
Koliko kao menadžeri aktivno slušamo ljude, pravilno delegiramo, družimo se s njima. Zanimaju li nas iskreno kao ljudi i suosjećamo li s njima?
Jesu li nam kupci na drugom mjestu? Kupac više nije kralj, niti Bog, kupac je partner – svaki kupac jednako treba Vaše proizvode i usluge kao što i vi trebate njega. Budući kupac uvijek ima više mogućnosti odabira taj „ravnopravan“ partnerski odnos malo je više u korist kupca 60:40%.
Znate li da su oni naši najbolji i k tome BESPLATNI prodavači?
Je li baš svakog kupca jeftinije zadržati?
Kad biste mogli birati kakvog biste kupca odabrali – zadovoljnog ili lojalnog?
Slušate li samo ili i čujete li zaista svoje kupce?
Jeste li svjesni da je reklamacija besplatni konzalting?
Ponašanje koje kreira zadovoljstvo kupaca
Sve što znamo ništa ne vrijedi ako to znanje svakodnevno i ne primjenjujemo. Dakle, kako konkretno unaprijediti kvalitetu usluge – koja su to ponašanja koja nas tome vode.
Prvi je korak istražiti tržište odnosno pitati svoje korisnike što im je i u kojoj mjeri važno.
Na temelju toga a ne onog što se nama sviđa sljedeći je korak izraditi standarde usluge i nakon toga ih provjeravati je li se poštuju. Nije dovoljno ispitivati zadovoljstvo kupaca, nužna je i interna supervizija kao i mystery shopping jer jedino pozivi i posjeti tajnih kupaca mogu objektivno izmjeriti izvedbu u trenutku istine.
Potom slijedi komunikacija rezultata te edukacija i motivacija zaposlenika i krug se kontinuirano nastavlja jer konkurencija i očekivanja kupaca rastu, htjeli mi to ili ne.
Mnoge tvrtke deklarativno su orijentirane kupcima, no rijetke su one koje to u stvarnosti zaista i jesu i baš zato kvaliteta usluge i odličan odnos prema kupcima uvijek je odlična poluga i način za „Pomesti“ konkurenciju i dugoročno biti najbolji u onom što radimo bez obzira gdje smo i čime se bavimo.
Foto: 123rf
Kristina Ercegović je osnivačica prve specijalizirane agencije za mystery shopping u Hrvatskoj- Heraklea i autorica prve knjige o mystery shoppingu na svijetu. Više o njoj na njenoj web stranici.
