Prošloga smo puta kratko spomenuli alate komunikacije kao jedan od elemenata u planiranju marketinške komunikacije. Pa budući je to dosta široko područje, krenuti ćemo od tradicionalnih medija a idućih puta pričati o alternativnim i digitalnim medijima.
Tradicionalni mediji-svi želimo na TV
Vjerojatno će svi dignuti ruku. TV je, još uvijek, zvijezda među oglašivačkim medijima, zasluženo brzinom i širinom dosega potencijalnih potrošača, te kombinacijom zvučno-vizualnih mogućnosti komunikacije. Oglašavanje na televiziji je skupo, ali u Hrvatskoj još uvijek zadržava iznimno dobar odnos kune po ‘dotaknutom’ kupcu.
Ipak, čak i ako imamo sredstava za uložiti, tv nije uvijek idealan izbor. Ako se radi o maloj i specifičnoj publici, ili B2B (business-to-business) djelatnosti, tv uglavnom nije medij koji ćemo htjeti koristiti.
Ako pogledate službene cjenike tv kuća na našim prostorima, vidjeti ćete da cijene variraju od 60 do 4.500 kn/sec, ovisno o kojoj se tv kući radi, ovisno o terminu emitiranja pa i mjesecu. Zakup reklama na tv-u uglavnom nećemo raditi sami (osim ako smo jaaaako veliki oglašivač, u npr rangu Coca-Cole) već preko marketinških agencija. Popusti koje agencije dobivaju (i dobrim dijelom prenose na klijente) nisu bezveze: ne pričamo o 5% popusta već to mogu biti i desetorostruko veći postoci.
Bez obzira na velike popuste, morate imati u rukama prilično velike budžete da biste uopće razmatrali opciju oglašavanja na tv-u. Ja bih rekla, ako nemate na raspolaganju minimalno pola milijuna kuna, razmotrite radije druge medije. Cca 20% tog iznosa trebati će vam za snimiti reklamu, a ostatak za emitirati ju dovoljno da bude zamijećena. Navedena cifra dovoljna je za vrlo kratki period emitiranja, otprilike mjesec dana, pa može biti dobro ulaganje kada se radi o djelatnosti s vrlo izraženom sezonalnošću (kao, na primjer, tržište igračaka, gdje se 60% godišnjeg prometa ostvaruje tokom studenog i prosinca).
Ako nemamo novaca za tv, možemo razmišljati o nekom od drugih tradicionalnih medija.
Tradicionalni mediji-tisak, od masovnog do specijaliziranog
DNEVNE NOVINE mogu biti dobra alternativa televiziji jer dijele mogućnost brzog pristupa širokoj publici. Najčitanije dnevne novine danas su 24 sata (tvrde da imaju prosječnu dnevnu nakladu od 125.000 te preko 800.000 čitatelja), iza kojih slijede Jutarnji i Večernji list (prosječna dnevna naklada od 63.000 te 305.000 čitatelja dnevno), te su im i cijene oglašavanja u skladu s time. Oglas od cijele stranice, prema njihovim službenim cjenicima, koštati će nas od 25.000 do 45.000 kuna, ovisno o danu u tjednu; cijena oglasa od pola stranice je 15.000-29.000 kuna, četvrtina 8.000-14.000 kuna. Plus agencijski popusti. Očigledno, koncepti tih triju dnevnih novina se razlikuju, posebno ako govorimo o 24 sata, pa novine birajte ovisno o tome kojoj se publici želite obratiti.
TJEDNI ili MJESEČNI ČASOPISI dobar su izbor ako želimo prenijeti kompleksniju poruku (pa nam treba više teksta i veća pažnja publike), kada nam je bitan vizualni efekt (poruku prenosimo kroz fotografiju dobre kvalitete), te kad ciljamo određeni tip potencijalnih kupaca (po spolu, godinama, interesima ili zanimanju). Izbor časopisa na našem tržištu je zaista velik, a isto tako i pripadajuće naklade i cijene oglašavanja, pa ću spomenuti samo kao orijentaciju da će npr ½ stranice u Gloriji (naklada 85.000), koštati oko 20.000 kn. Plus agencijski popust.
Dobra strana oglašavanja u časopisima je da su prilično jasno profilirani pa možemo relativno dobro ‘naciljati’ svoje potencijalne potrošače/klijente, što znači da minimiziramo ‘prosipanje’ novaca na publiku koja možda uopće nije, i nikada neće biti, zainteresirana za naš proizvod ili uslugu.
Tradicionalni mediji-radio: Jeste li vi Tortica?
Radio najbolje funkcionira kada imamo poruku koja je auditivno upečatljiva (imamo pamtljivu pjesmicu koja prati našu reklamu) ili kad komuniciramo relativno jednostavnu poruku koja ne zahtijeva veliku koncentraciju publike. Radio možemo nazvati ‘jeftinijim’ medijem, mada imajte na umu da je ipak potreban određeni broj dnevnih emitiranja, duljina trajanja radio kampanje te više od jedne radio stanice, da biste doprli do potencijalnih kupaca. Potrebna je i neka minimalna duljina trajanja pojedine reklame, ispod 20 sec teško je isporučiti smislenu poruku koju će potencijalni kupac čuti i razumijeti. ‘Pa nisam ja Tortica!’, rekla je jedna moja klijentica, komentirajući da bi si radio možda mogla priuštiti pod uvjetom da joj reklama traje 5 sec.
Radio može biti dobra varijanta samostalnog medija pod gore navedenim uvjetima, ali u principu ima najviše smisla kao prateći medij (npr kada oglašavanje u tisku podupremo radio reklamama). Cijene dramatično variraju, ovisno radi li se o lokalnom ili nacionalnom radiju; kao primjer, 20sec reklama na Narodnom radiju koštati će 180 odn. 600 kn (ovisno o terminu), na Anteni 165 odn. 500 kn, a na Hrvatskom radiju (mreža) 2.340 kn . I tu možete računati na cca 15-20% popusta koji nude same radio stanice, ovisno o broju emitiranja.
Tradicionalni mediji-billboardi, konzumiranje poruke u par sekundi
Ako imamo vrlo, vrlo kratku i jasnu poruku, možemo razmišljati o oglašavanju na billboard-ima. Logično, budući ih naš potencijalni kupac ‘snima’ par sekundi dok prolazi pored njih u nekom transportnom sredstvu. Ako vam par riječi i jedna slika nisu dovoljni, nemojte trošiti novce na billboard. Ako ih trošite, dobro odaberite lokacije gdje ćete se oglašavati. Bez obzira na relativno pristojnu cijenu koštanja jedne pozicije, nacionalna kampanja od 2 tjedna, na svega 100 lokacija, zahtijevati će između 100.000 i 180.000 kn, ovisno o tome jesu li plakati osvjetljeni ili nisu, te ovisno o pružatelju usluge.
Opet bih rekla, korištenje billboarda (čak i više nego radija), ima smisla primarno kao prateći medij, ne kao jedini koji ćete koristiti.
Potencijalni problem kod korištenja tradicionalnih medija jest da je jako teško mjeriti rezultate, osim u slučaju kada komuniciramo isključivo kroz jedan medij. Kao prilično dobru metodu, koja se može koristiti za mjerenje rezultata bilo kakve marketinške komunikacije, mogu predložiti metodu test grupe. Pojednostavljeno, radi se na način da paralelno radimo dvije kampanje, koje su identične po svim elementima osim jednog koji želimo testirati. Npr, radimo nacionalnu promociju koju podržavamo kroz oglašavanje na internetu, direct mailing poštom i komunikacijom putem prodajne službe. Uz to želimo testirati radio, pa emitiramo radio reklamu na ograničenom području (lokalni radio). Zatim mjerimo rezultate na području gdje smo emitirali radio reklamu i uspoređujemo s područjem na kojem nismo. Razliku, ako postoji, možemo smatrati rezultatom radio reklame.
Što vi mislite? Jeste li koristili tradicionalne medije za svoje oglašavanje, i ako jeste, kakva su vam iskustva?
Povezani članci:
Vizija i misija firme: Što je to i da li nam treba?
Ciljna skupina: Kako ju odabrati?
Marketing miks-znamo što je marketing. Ili?
Mia Žilavec je iskusna menadžerica s više od 15 godina radnog iskustva u nizu hrvatskih i multinacionalnih kompanija na području Hrvatske i tržišta Adria regije. Iskustvo koje je gradila radeći za velike kompanije, sada koristi u radu s malim i srednje velikim trvtkama koje su suočene s nedostatkom internih marketing ekspertiza, kvalitetnog proizvoda ili usluge koje kupci nisu prepoznali, nedovoljno učinkovitim investicijama u marketing aktivnosti; tvrtkama koje ne znaju kreirati marketing strategiju koja će im osigurati da na tržištu realiziraju svoj maksimalni potencijal. Prva u Hrvatskoj nudi usluge outsourcinga marketing usluga, više o njenim uslugama na www.virtualni-suradnik.hr
