U većini situacija kada idemo “do dućana samo po sok“, nikada ne kupimo samo sok. 2/3 kupovnih odluka je doneseno na prodajnom mjestu. Psihologija kupaca odrađena je svakim detaljem dućana od ulaza, prvih proizvoda koje vidite, pa sve do slatkiša na blagajni. Voće i povrće obično stoji na početku trgovine jer ta svježina pozitivno utječe na ljude i povećava njihovu košaricu.
Tijekom kupovine, često nailazimo na speed bumps. Riječ je o displejima na kojima se obično nalaze sezonski proizvodi, proizvodi koji su tada u potražnji. Takvi displeji ustvari omogućavaju pauzu od gledanja u police te intrigiraju za nešto što vam možda čak i nije bilo na pameti ranije. Speed bumps su i promocije u trgovinama – besplatni uzorci, degustacije hrane i pića koje možete probati. To vas zapravo usporava u vašoj ruti kroz trgovinu i istovremeno vas upoznaje s novim proizvodom.
Povezano:
- Ana Milas iskustvo retail marketinga iz globalnih korporacija prenosi malim i velikim kompanijama
- Kako se maloprodaja promijenila zbog tehnologije?
Psihologija kupaca
Kada dođete u supermarket kupiti čokoladu, vino, jogurt ili nešto drugo, iako nesvjesni toga, često se nađemo ispred planograma. To je model pozicioniranja proizvoda na polici kako bi se postigla što bolja prodaja. Jedan od često korištenih postulata za najbolju poziciju na polici je eye level. Na tu poziciju stavljaju se proizvodi za koje se smatra da će se bolje prodavati i donijeti najveću vrijednost.
Obično se skuplje stvari nalaze na višim policama, jeftinija i privatna robna marka na nižim, odnosno ispod eye levela. Uočljivo je kako često trgovci pozicioniraju komplementarne proizvode skupa, npr. pelene i vlažne maramice. U nekim trgovinama može se uočiti kako se vlažne maramice nalaze u mini displayu na polici s pelenama te opet na polici u svojoj kategoriji.
Ta sasvim namjerna pojava zove se dual shelving. Ponovno je riječ o boljoj prodaji. Ljudi često donose odluke iracionalno, stoga racionalno pozicioniranje proizvoda na policama nije uvijek najbolji način za postizanje boljih prodajnih rezultata tako da se takve stvari trebaju raditi s dozom opreza.
Povezano:
Edukacija prodajnog osoblja
Tijekom akcija i promocija, proizvođači često zakupljuju dodatne pozicije u trgovinama pa na te pozicije dodatno izlažu proizvode koji su, opet, posloženi po nekakvom planogramu koji vas opet nesvjesno usmjerava da kupite ono što od vas proizvođač očekuje. Ipak, dodatne pozicije su upravo ono što samo ime kaže – dodatne. Najveći fokus se ipak stavlja na redovnu policu, koja nosi oko 90% prodaje. Zato je jako bitno imati i dobar tim educiranih prodavača na terenu.
Edukacija nije bitna samo po pitanju prodavača, već i prodajnog osoblja. Važno je dostaviti što bolje rješenje te educirati trgovce ne samo o brendu, proizvodima i pozicioniranju istih, već ukomponirati soft skills i zadatke. To se pokazalo kao odličan način za ostvarenje trajne veze kod prodajnog osoblja. To je iznimno važno kod fashion klijenata.
U moru raznih brendova, jako je bitno postići “klik“ s krajnjim potrošačem i biti brend kojeg potrošač želi. Cjelokupna trade/retail strategija svakog od kupaca dizajnirana je prema komercijalnim ciljevima istog, a uzima se u obzir kategorija, proizvodna linija i sami tone of voice branda.
Neki od generalnih ciljeva ovog segmenta marketinga kod svih klijenata su povećanje prodaje, pozicioniranje skupljih proizvoda na ključnim pozicijama te što jednostavnije donošenje kupovne odluke. Na taj način odrađuje se psihologija kupaca. Dolazimo do zaključka kako je trade marketing dosta egzekutivan, no isto tako i strateški posao u kojem se nalaze elementi kognitivne psihologije uvezani sa samom prodajom i implementacijom krovne business to consumer marketing strategije.
Autorica: Ana Milas, marketing consultant i vlasnica tvrtke Lupus i Fabula.
Foto: Unsplash
