Čitamo ovih dana o navodnom slučaju trovanja koji se dovodi u vezu s jednim od proizvoda vrlo poznatog globalnog branda bezalkoholnih pića. Dok čekamo nalaze inspekcije, rasprava u marketinškim i PR krugovima se uglavnom povela oko toga koliko je loše odrađeno krizno komuniciranje jer se predugo čekalo da kompanija izađe s relevantnim podacima. No nakon što stave ovu situaciju pod nadzor, morat će se pozabaviti još jednim dugoročnijim problemom – utjecajem cijele situacije na lojalnost brandu.
Utjecaj krize na lojalnost brendu
Izgradnja brend lojalnosti je dugoročan, strateški proces. Zahtjeva vrijeme i gradnju odnosa s potrošačima. Istraživanja o izgradnji brend lojalnosti se provode više od 70 godina i još uvijek ne znamo sve mehanizme tog procesa. Puno je faktora koji direktno ili indirektno utječu na izgradnju brand lojalnosti, čineći taj proces složenim i višedimenzionalnim.
Istraživanja neupitno pokazuju da je kvaliteta proizvoda usko povezana s brend lojalnosti kroz zadovoljstvo potrošača. Ovo posebice dolazi do izražaja kod prehrambenih proizvoda jer je konzumacija hrane (uključujući bezalkoholna pića) usko povezana s brigom za zdravlje. Stabilna, ujednačena kvaliteta proizvoda čini temelj za povjerenje koje potrošači daju brandu.
Pročitajte više: ‘U krizi šutnja nije zlato’. Kako komunicirati u krizi?
Izgradnja brend lojalnosti – što je ključno?
U istraživanju provedenom među potrošačima u Hrvatskoj identificirani su glavni razlozi za lojalnost prehrambenim brandovima. Najviše potrošača navodi da su to prvenstveno: pozitivna iskustva s brandom, visoka i stabilna razina kvalitete te prepoznatljiv okus.
Također je zanimljivo da su ispitanici naveli da je osnovni razlog koji utječe na smanjenje lojalnosti dostupnost branda na prodajnim mjestima. Što nije nimalo iznenađujuće s obzirom da se uvijek nađu alternativni brandovi. Ili kupac, primjerice, na licu mjesta promijeni plan ručka i odluči se za određene supstitute.
No, odmah nakon nedostupnosti na prodajnim mjestima, kao razlog za odustanak od branda, navode se i problemi s kvalitetom uočeni prilikom zadnje konzumacije. Drugim riječima, kvaliteta nije bila u skladu s očekivanjima. Utječe i činjenica da je određena serija proizvoda bila nedavno povućena s tržišta.
Kada dođe do incidenta s kvalitetom proizvoda i donese se odluka o povlačenju s tržišta, otprilike trećina potrošača će reći da više nema namjeru ponovno kupiti proizvode istog branda. Imamo situaciju da je povjerenje narušeno i da su potrošači razočarani.
Pročitajte više: Zašto je dobra interna komunikacija temelj dobrog imidža u javnosti?
Kako spriječiti gubitak lojalnih kupaca?
Ipak, dvije trećine će se nakon nekog vremena, nakon što se uvjere da je opasnost prošla, vratiti brandu. Što je možda slaba utjeha za vlasnike branda kad se suoče s padom prodaje, što će se barem kratkoročno sigurno dogoditi.
Što je najvažnije za vlasnike brandova kada se nađu u takvoj situaciji i kako vratiti povjerenje? Najvažnije je transparentno komunicirati što se dogodilo, pokazati proaktivnost u rješavanju situacije, reći što se poduzima odmah kako bi se zaštitilo potrošače, a što će se poduzeti u budućnosti kako do ponavljanja incidenta ne bi došlo. Pokazati empatiju, ali i držati se činjenica kako ne bi došlo do paničnog širenja lažnih podataka.
Univerzalnog recepta nema. Treba se prilagoditi situaciji i poduzeti korake da se kriza premosti što je brže i što je efikasnije moguće.
Autorica: Martina Ferenčić, marketing i branding ekspert
Foto: LinkedIn / Canva
