Iako je pandemija koronavirusa još u punom jeku i ne nazire joj se kraj, već je mnoge tvrtke uspjela osuditi na propast – čak i maloprodaju. Krajem ožujka, tvrtka Gap, koja od 1969. zauzima posebno mjesto u američkoj modi, privremeno je zatvorila trgovine diljem sjeverne Amerike kao odgovor na pandemiju, ali i stanje prije pandemije, izgubivši preko noći 70% prihoda.
Četiri dana nakon, Sonia Syngal preuzela je dužnost izvršne direktorice. Njezin je posao bio izbjeći veće probleme, a istovremeno popravljati uništeno. Do početka 2020., dionice tvrtke su, naime, izgubile više od polovine vrijednosti tijekom pet godina. Neki financijski analitičari procijenili su kako je tvrtka Gap u tolikim problemima da vrijedi manje od nule. Sonia se dala u posao spašavanja ovog branda u toj mjeri da su joj djeca donosila hranu u ured u kojem je danonoćno radila, kako bi bili sigurni da je išta pojela taj dan.
Prvi potez koji je trebala povući bio je hitno smanjenje troškova i prikupljanje 2,25 milijardi dolara čistog kapitala.
Potpuna reforma kulture branda Gap
Sonia Syngal krenula je s potpunom reformom kulture branda u San Franciscu u kojoj se Gap predstavljao kao glomazan, nesklon riziku. Tvrtka Gap raspodijelila je resurse u drugim smjerovima – Old Navy, Banana Republic, Athleta, a Sonia je uvidjela priliku za vraćanje stare slave. Prvi korak bio je test može li se tvrtka s propadajućom industrijom oporaviti usred epidemije. “Shvatila sam da moramo ići u napad ili ćemo potonuti”, rekla je.
Jedan od izazova bio je i vraćanje Gapovih kupaca koji su posljednjih godina prešli na druge marke poput H&M-a, Uniqlo i Everlane.
“Brand nije definirao ono za što se zalaže” rekao je Ivan Wicksteed, bivši glavni marketinški direktor Old Navy-a, koji je 2015. napustio tvrtku.
“Pokušate li biti svima sve, na kraju ćete biti nikome ništa.”
Prodaja u trgovinama marke Gap od Soninog preuzimanja vodstva, porasla je za 12% što je ujedno i prvi zabilježeni rast od 2017. Ipak, analitičari su smatrali da je dobitak iskrivljen zbog privremenih zatvaranja trgovina. “Gap je jedan veliki upitnik”, rekla je gospođa Syngal.
Tijekom proteklog desetljeća marka Gap mijenjala se od jednog izgleda do drugog. Jedne je godine, prema riječima bivših rukovoditelja, privlačila mlađe potrošače s proračunom, natječući se s lancima brze mode. Sljedeće je krenula u potragu za kupcima s višim prihodima prodavajući kožne jakne od 600 dolara.
Iako se prodaja smanjivala u proteklih šest godina, marka je proizvodila previše odjeće, rekli su bivši zaposlenici, uključujući Treya Bachusa, koji je bio pomoćnik upravitelja trgovine Gap u Houstonu do 2018. “Trgovine će dobiti daleko više predmeta nego što mogu izložiti”, rekao je.
Kako trgovci poput Gapa mogu preživjeti 2020. godinu?
Višak se čuvao u prepunim skladištima i bilo je potrebno debelo smanjenje troškova. “Dobili bismo 300 majica boje breskve, a to je boja koja se ne prodaje”, rekao je Bachus. “Potrošači ne žele kopati po ogromnim količinama odjeće.”
“To je vrlo dobra lekcija iz prošlosti”, rekla je gospođa Syngal. “Ali uspostavili smo provjerene metode.”
Sonia smatra da je za uspjeh tvrtke nakon pandemije potrebno “super jasno” definirati osobnost marke – ono što predstavlja.
U četvrtak je Gap Inc. iznio planove za širenje Old Navy i Athleta marke koje jedine imaju jasno definiran karakter, procjenjujući da će do 2023. činiti gotovo 70% neto prodaje, u odnosu na nešto više od polovine danas.
Pročitajte više: Promjene na vrhu: Izvršna direktorica IBM-a odlazi, a na čelo HM-a dolazi žena
Marka Gap je najugroženija po tom pitanju, ali je pružila sjajnu priliku jer su kupci umorni od pandemije tražili casual odjeću, kategoriju koju je marka pomogla izmisliti, rekla je gospođa Syngal.
U četvrtak je tvrtka priopćila da planira zatvoriti 350 trgovina Gap i Banana Republic u Sjevernoj Americi do 2023. Do tada će 80% flote biti izvan zatvorenih trgovačkih centara. Također je najavila pregled svojih europskih trgovina.
Orijentacija na novi profil kupaca
Marka Gap smanjuje broj predmeta koje prodaje za petinu, pokušavajući privući mlađe kupce orijentacijom na novi profil i uspostavljanjem novih trendovskih stilova.
Odabir rasprostranjenog izbora marke Gap dio je strategije preokreta Syngal. Breitbard, koji je proveo gotovo desetljeće s tvrtkom u raznim ulogama, u procesu je smanjenja broja haljina i stilova u drugim kategorijama marke. “Naš je zadatak dobiti čistija gledišta, pojednostaviti trgovinu i web stranicu za kupnju”, rekao je. “Ne mogu govoriti o svakoj eri u tvrtki, ali već smo nekoliko godina opsjednuti kvalitetom i to se vidi.”
Marka se također više orijentira na trendovske stilove, poput ženskih traperica Sky High. To je odmak od načina na koji je marka radila stvari prije, kada je pokušavala ponuditi stilove za sve. “Kad to učinimo kako treba”, smatra gospodin Breitbard, “izmišljamo klasike.”
Bennett Heyn, dvadesetogodišnji student sa Sveučilišta Ohio, rekao je da je nedavno kupio majicu Gap i da je bio toliko impresioniran kvalitetom da se vratio i kupio drugu. “Deblja je od većine majica”, rekao je.
Pročitajte više: Potezi ovih liderica u korona krizi su nas oduševili!
Koliko brzo napreduju pod vodstvom Sonie, svjedoči i činjenica o tome koliko je brzo Gap ovog proljeća pokrenuo tinejdžersku liniju. Rukovoditelji su razgovarali o mogućnosti u siječnju, a kad je gospođa Syngal postala izvršna direktorica, potaknula ih je da to učine odmah. Prvi modeli za djevojčice isporučeni su u travnju i postigli su takav uspjeh da je brzo dodana linija i za dječake.
Breitbard i njegov tim u lipnju su postigli dogovor s modnom tvrtkom Yeezy glazbenika Kanyea Westa o proizvodnji kolekcije Gap koja će debitirati sljedeće godine. Iako partnerstvo ima potencijal za dosegom mlađih potrošača, ono također ubacuje Gap u nepredvidive slavne i političke svjetove.
U rujnu je Kanye West na Twitteru predložio da bi trebao imati sjedište u upravi Gap Inc na što su neki kupci odgovorili kako bojkotiraju marku zbog potpore g. Westa predsjedniku Trumpu. Glasnogovornica Gap Inc. Adrienne O’Hara odbila je komentirati zahtjev odbora, rekavši da “ovo partnerstvo nije politika”. Glasnogovornik Kanye Westa nije odgovorio na zahtjev za komentar. Dionice tvrtke porasle su 24% u tri dana nakon objave partnerstva. “Mogli smo to smatrati rizičnijim u prošlosti”, rekla je gospođa Syngal o partnerstvu s Westom. “Bilo bi milijun razloga da odbijemo.”
Foto: Linkedin
