Nedavno su na desetak mjesta u Zagrebu osvanuli plakati s porukom “Samo slabiči dobiju depresiju” bez ikakvog konteksta. Tko je postavio plakate i zašto, nije bilo poznato. Prije par dana ti su plakati uklonjeni te smo doznali kako iza njih stoji UNICEF Hrvatska. U pitanju je kampanja kojom se nastoji obrazovati javnost o problemu psihičkih bolesti kod djece.
Marketing je uvijek na granici prihvatljivog i neprihvatljivog
Kampanja je u prvotnim plakatima iznijela čestu predrasudu o osobama koje boluju od depresije, a pri tome je riječ slabić namjerno bila pogrešno napisana – kao slabič. Ovakvom igrom riječi najavljena je parola kampanje: “Kad je riječ o mentalnom zdravlju, nismo dovoljno pismeni.”
U svojem Facebook postu, UNICEF objašnjava kako je kampanja trebala biti provedena nešto drugačije, no zbog negativnih reakcija javnosti, nastavili su je kroz alternativne oblike komunikacije.
“Djeca i mladi s problemima mentalnog zdravlja često se suočavaju s nerazumijevanjem, odbijanjem i nedostatkom podrške okoline te smo kampanjom željeli utjecati na stavove i predrasude, svjesni da je to dug, složen i zahtjevan zadatak,” stoji u priopćenju. “Nadamo se da ćemo naići na razumijevanje te se ispričavamo svima kojima smo oglasom uzrokovali nelagodu.”
UNICEF je svakako dobro postupio javnom isprikom i pojašnjenjem. Marketing nije imun na pogreške, štoviše, marketing je često na rubu. Pleše na granici istine i laži, prihvatljivog i neprihvatljivog. Osjetljive teme zahtijevaju poseban oprez.
Pročitajte više: Je li Kraš pogriješio sa svojom kampanjom za rodnu ravnopravnost?
Nije isto reklamirati proizvod i podizati svijest o mentalnom zdravlju
Osim što su mnogi samu akciju doživjeli kao vrlo neosjetljivom uzevši u obzir posebno ranjivo stanje u kojem se nalaze mentalno oboljele osobe, mnogi su promjenu č i ć doživjeli problematičnom.
Za početak, puno ljudi nije shvatilo da su pravopisne pogreške namjerne, a među onima koji su shvatili bilo je dosta onih kojima ona izgleda kao diskriminacija manje obrazovanih ljudi.
Pretpostavka da su lošije obrazovane osobe jedine koje vrše diskriminaciju nad mentalno oboljelim osobama je neprihvatljiva, a realno, nije niti točna. Ona postoji na svim razinama. Uostalom, upoznala sam visokoobrazovanu osobu koja je otvoreno izjavila kako su osobe koje počine samoubojstvo – glupe. I to je rekla direktno osobi koja je isto pokušala više puta.
Problema s kampanjom je, dakle, mnogo. Nije rijetkost da se guerilla marketinške kampanje pogrešno shvate i da se situacija ‘raščisti’ tek kasnije. No, u pitanju nije proizvod. U pitanju je mentalno zdravlje ljudi i mnogi se slažu kako je ovakav marketinški potez s obzirom na kontekst u najmanju ruku neukusan.
Pročitajte više: Vulgarno i neprikladno ili efikasan marketing? Rasplesana beogradska zubarica podijelila LinkedIn!
Ključno je poznavati svoju ciljanu skupinu
I da se jedna depresivna osoba počela lošije osjećati zbog ovih plakata, to je jedna osoba previše. Jasno nam je to zdravorazumski, a i bilo koje etičko povjerenstvo potvrdit će vam isto.
Primjerice, kad sam predala prvi prijedlog diplomskog rada, moja metoda istraživanja je bila odbijena. Htjela sam incognito komunicirati s ljudima, a u obzir nisam uzela moguće reakcije kada im ili otkrijem da je u pitanju istraživanje ili kad naglo prekinem komunikaciju. Predstavnica Etičkog povjerenstva rekla mi je da je uvijek moguće da me netko doživi kao iskrenu prijateljicu i bude povrijeđen. Stoga sam se odlučila za kvantitativnu metodu.
Ja sam barem otprilike znala tko će vidjeti moje upise. UNICEF nije. Njihovi su plakati bili izloženi cijelom gradu, svim posjetiteljima, osobama svih dobnih skupina. Osobama svih zdravstvenih stanja. Osobama s depresijom. Osobama koje se osjećaju jadno zbog svoje bolesti iako za nju nisu krivi.
Uopće nema sumnje da je UNICEF imao dobru namjeru pokretanjem kampanje. No, ispalo je jako loše.
Tema je osjetljiva, osobe koje već trpe diskriminaciju su osjetljive, a ciljanu skupinu nije briga. Opismeniti javnost o problemima mentalnih bolesti može se na mnogo načina, a marketinške kampanje koje se oslanjanju na element šoka jednostavno nisu prikladne.
Foto: UNICEF Facebook
