Društvene mreže ovih dana ‘gore’ zbog nove kampanje brenda Pipi i zaista reklama ne može proći nezapaženo. Neki će je obožavati, nekima se neće svidjeti, a rijetko tko će ostati indiferentan prema njoj. Naime, nova kampanja prikazala je homoseksualni par kako se sunča na plaži. Naravno, u Hrvatskoj je to još uvijek tema koja donosi podijele u društvu. Otkrili smo što marketinške stručnjakinje kažu o njoj.
Kako bi bilo da nas istinski sve zaboli Pipi?
Ana Pia Matijaš, voditeljica digitalnog marketinga BIPE, na LinkedInu je napisala tekst o tome što zapravo znači kad te “boli Pipi”.
“I tako dvije ‘prije’, dva dana prije dva muškarca potpuno su se nonšalantno, da oprostite, golim guzicama ušetale u digitalni prostor.
Uz tek jednog namrštenog smajlića, reklo bi se da opća javnost nema nikakvih problema s pojavom ovakvih isklesanih tijela na plaži. Jer zašto i bi, Ana Sasso je do nedavno skakutala po istoj samo sprijeda.
Ali kadar savršene estetike narušili su dvojica muškaraca u tangama i “tu, du-du, nema nam pomoći”. Jer za neke stvari te boli više nego Pipi. Navala istinskih uživatelja koji okreću leđa brendu koji je okrenuo muške guzice njima. Ali sada ih više nije jedan, sad su ih 141!”
Međutim, Ana Pia je primijetila kako se i među marketinškim stručnjacima otvorila rasprava o korištenju ‘provokativnih’ materijala u svrhu povećanja prodaje.
“U ovom slučaju pomno sam čitala “za” i “protiv” diskusije i pomislila si, o jadni mi marketingaši kada je naša misija postala (ili ostala) “potrošiti da bi još više zaradili”. I zato mi je Pipi priča postala još sentimentalnija. Jer Nikeov “Just do it” ili Coca-Cola-in “Enjoy the feeling” bi ubrzo postao “who cares” da nisu stajali iza tog claima i pomicali njihove granice iz kampanje u kampanju. A danas si mogu dopustiti s njime raditi što žele jer nisu gasili objavu na prvi šušanj negativnih komentara, nego stajali iza svog brenda i strategije. I guess what, još su ovdje.
Pa u tom tonu, živjele “guze” muške i ženske, isklesane, košćate, prćaste ili kruškaste. Nadam se samo da i vas neće gasiti lokalne peticije.”
“Zašto bi veliki bili hrabriji ( čitaj “pametniji”) od malih poduzetnika?
Sanja Varlaj kampanju je proučavala iz perspektive marketinške stručnjakinje s dugogodišnjom praksom i iskustvom s mnogim svjetskim brendovima te kao poslovna savjetnica za mala i srednja poduzeća. Zato smo ju pitali mogu li si mali poduzetnici dopustiti biti provokativni poput Pipi.
“Što je izazvalo sablazan? Crtež golotinje i “ljubav” istospolnih parova, tj. da budem preciznija dva muškarca koji leže na plaži držeći se za ruke! Mnogi poznati portali pisali su o tome. Kakav dodana vidljivosti bez ijedne plaćene kune! Uf, izvrsno odrađeno!
Nije li već ovo dovoljno da svima bude jasno što je cilj promotivnih aktivnosti, odnosno strategije marketinga? Ako nije, jasno su reći: BITI VIĐEN, BITI PRVI, doći na tzv. “TOP OF MIND” mjesto u glavi (svojih) potrošača! Znači, kada pričamo o marketingu cilj je postignut – sjedi 5 za brend, naručitelja i agenciju.”
Trebaju li i mali poduzetnici biti provokativni?
Agencija je napravila dobar posao i usmjerila ga prema ciljanoj skupini kojoj je namijenjena. No, Sanja želi odgovoriti na pitanje mogu li si i ‘mali’ dopustiti takvu provokativnosti.
“Moj odgovor je bez razmišljanja – a zašto ne? U čemu je razlika? Dobro je ponekad ne izmišljati toplu vodu već učiti od velikih.”
Ono što je važno i ključno je da treba napraviti “domaću zadaću” prije investiranja sredstava u promociju. Što znači upoznati sebe i svoje vrijednosti, vrijednosti poduzeća i brenda, sukladno tome napraviti strategiju i onda krenuti u realizaciju promotivnih aktivnosti.
“Imala sam sreće učiti marketing zanat od nekih najvećih brendova na svijetu i uvijek su poruke bile iste:
- Sve je dozvoljeno,
- važno je jasno komunicirati sa svojom ciljnom skupinom,
- biti dosljedan,
- doći na 1. mjesto u svijesti potrošača,
- biti autentičan!
Provokativnost je samo jedna od “strategija” kako privući pažnju. To je za PIPI očito odlično jer je ne tako davnih 80-tih i Ana Sasso sa svojim poprsjem koje slobodno leluja izazvala salvu komentara. Sjećam se toga jer sam bila u godinama kada su dečki iz generacije jako komentirali i svi su o tome pričali. I to je to. Dakle, tradicija u korištenju strategije “provokativnosti” se nastavlja, sada u novim okolnostima. Izvrsno.”
Kad se priča o velikim i malim poduzećima, Sanja smatra da nema potrebe praviti razlike. No, važno je da poslovni subjekti stoje iza svoje odluke i brenda, bez obzira na komentare.
“Ako se povučete (tako je i u životu, zar ne?) nakon prve kritike i prestrašite da ćete izgubiti neke potrošače onda ste napravili grešku. Kampanju gledaju svi, ali SVI NISU VAŠA CILJNA SKUPINA. Sjetite se (naravno ako to znate) kome je namijenjena kampanja i poruka, koje ciljne skupine želite obuhvatiti, a koje vas ne zanimaju! Ne možete i ne trebate se svidjeti svima. Svi ne kupuju PIPI niti će ga kupovati. Važno je razmisliti i o dosezanju neke nove ciljne skupine! Klijenti mi često na moje pitanje: Kome je namijenjen vaš proizvod? Za koga želite da dolazi u vaš salon? Tko je gost vašeg restorana? i sl. odgovaraju kao iz topa – pa SVI ! Odmah je jasno da “domaća zadaća” nije odrađena i vrlo jasno savjetujem da se ne kreće u marketing investicije jer rezultat neće biti zadovoljavajući. Svaka priča se čita od početka, a ne od kraja pa je i ovaj biznis (marketing) vrlo konkretan i ozbiljan i ima svoje zakonitosti.”
Tržište i kupci se mijenjaju kao i njihove navike. Ako se napravi prava analiza onda će to biti posve jasno. Zaključak ovog teksta se jasno nameće.
“Veliki brendovi napravili su svoju domaću zadaću kada je poznavanje potreba i želja potrošača za njihov brend u pitanju. Oni rade ono što je potrebno i komuniciraju na način koji će doseći željeni cilj kampanje. Problem je u tome, što kod malih poduzetnika često nedostaje baš ovaj korak te se kreće u investiranje novca bez napravljene “domaće zadaće”. To je jedina razlika koju ja svakodnevno vidim. Namjerno nisam spomenula budžete (novac) jer zaista nije najvažniji kada pričamo o velikim i malim brendovima. Neka i vas boli PIPI ako znate što radite”, zaključila je Sanja Varlaj.
Foto: Privatna arhiva, Pipi
