U posljednjih tjedan dana Jessica Alba i njezina kompanija “The Honest Company” našle su se “pod povećalom” javnosti zbog negativnih komentara o losionu za sunčanje koji bi trebao biti učinkovit i 100% siguran za djecu.
Nakon što se jedna majka pritužila kompaniji da je njeno dijete “izgorjelo” na suncu, bez obzira na to što su nanosili losion za zaštitu od sunca s dovoljno visokim zaštitnim faktorom svakih sat-dva, na društvenim mrežama uslijedila je “prava lavina” komentara ostalih nezadovoljnih korisnika koji su također dobili opekline bez obzira na visoki zaštitni faktor i konstantno nanošenje.
Poznata imena su za tvrtku i brend “dvosjekli mač”
Poduzetnički poduhvati svjetski slavnih glazbenih i filmskih zvijezda u komunikacijskom su smislu dvosjekli mač. Imena zvijezda njihovim modnim i kozmetičkim linijama proizvoda daju nevjerojatan publicitet, što je fantastično ako stvari teku u najboljem redu. U slučaju pak kada se proizvod pokaže lošim, pokreće se nezaustavljiva lavina negativnog publiciteta. Internet se užari, a loša vijest vezana uz slavnu osobu iznimno je dobrodošla i kao medijski sadržaj.
Potvrđuje to i primjer Jessice Albe čiji se losion za zaštitu od sunca iz njezine linije ekološke kozmetike “The Honest” pokazao neučinkovitim za djecu. Javnost je osjetljiva na sve loše proizvode s potpisima slavnih osoba, no ovaj je slučaj utoliko gori jer je lošim proizvodom ugroženo zdravlje djece.
Svaka tvrtka treba biti svjesna razorne moći interneta u slučaju loših vijesti. Nezadovoljstvo kupaca internetom se, a posebice društvenim mrežama, širi poput tsunamija. Zato tvrtke, tj. njihovi community menadžeri trebaju znati slušati.
Kada se jedna osoba žali na neki proizvod, ona može biti u krivu, no ako ih se žali mnogo, vi ste u krivu. Zbog toga u komunikaciji s nezadovoljnim korisnicima putem interneta treba biti iznimno oprezan. Treba poštivati pravila krizne komunikacije i ne ulaziti s njima u otvoreni sukob. Time biste samo rasplamsali bitku, a rat na taj način ne možete dobiti. Više ih je, a i besplatne municije za žestoku komunikaciju imaju u neograničenim količinama.
Ako je vaša isprika na internetu iskrena, a rješavanje problema učinkovito, držite se one narodne „Šutnja je zlato“. Vaša ne mora biti zadnja. Bitno je čim prije pokazati konkretna djela, a najveći hejteri sami će uništiti svoj kredibilitet.
Kako reagirati na negativni publicitet?
S lošim se publicitetom odlučno treba uhvatiti u koštac. Reakcija treba biti brza i iskrena. Pritom na umu treba imati osnove ljudske psihologije. Ako ste krivi, nužna je isprika. Jednostavno „Oprostite“ prvi je korak u kriznoj komunikaciji. Situacija je to kada se ne smije izgovoriti „Nemam komentara“ – rečenica koja znači ignoriranje problema i navlači dodatni bijes javnosti.
U slučaju narušavanja odnosa s kupcima nužno je odmah stvoriti plan strateškog komuniciranja. On podrazumijeva informiranje medija, kupaca, dobavljača i djelatnika. Svoju stranu priče treba dobro napisati, najbolje u obliku objave za medije, no direktor tvrtke treba ostati dostupan i za izjave novinarima.
Objava za medije treba sadržavati informacije o tome što je pošlo po zlu i što se čini kako bi se problem riješio. Pritom se ne smije bježati od odgovornosti, ali u slučaju da niste krivi, treba odagnati sramotu s vlastitog imena – jasno se mora imenovati krivac, primjerice dobavljač.
Nakon rješenja konkretnog slučaja koji je izazvao loš publicitet, vrijeme je za stvaranje pozitivnih priča. Tvrtka treba javnosti pokazati što je sve učinila kako bi unaprijedila sporni proizvod i kakvu društveno odgovornu akciju pokreće. I loše situacije pomažu u izgradnji odnosa s kupcima, a ključ uspjeha je njihovo zadovoljstvo.
U slučaju Jessice Albe objavljena je isprika kupcima proizvoda uz informaciju da je odmah poboljšana njegova formula čime se jamči bolja otpornost losiona na vodu i kvalitetnije nanošenje. Lako je za očekivati i da će slavna glumica i njezina kozmetička kuća “The Honest” napraviti i kampanju o važnosti zaštite djece od sunca i to ekološkim proizvodima.
Autorica: Krešimira Rendulić, direktorica agencije Prorsus komunikacije
Foto: Flickr/ JD Lasica
