Promocije kao marketing alat

Pričali smo o 4P marketinga, gdje četvrti ‘P’ označava ‘Promotion’. Ova engleska riječ obuhvaća oglašavanje, direktni marketing i PR, te tzv ‘sales promotion’ koji zapravo odgovara onom što mi nazivamo promocije ili promotivne aktivnosti.

Koje promocije, kako i zašto koristiti?

Promocije su marketinške aktivnosti  koje mogu biti usmjerene na krajnjeg kupca – consumer promotion,  na članove distributivnih kanala – trade promotion (npr trgovce, kioske, ljekarne, zastupnike i sl) ili na grupe osoba od utjecaja (koji  svojim mišljenjem/preporukom utječu na krajnje kupce). U većini slučajeva vremenski su ograničene, s ciljem kratkoročnog  povećanja prodaje, iako neki od mehanizama  (npr programi lojalnosti) mogu trajati duže i davati dugotrajnije rezultate.  Uvijek se baziraju na davanju neke dodane vrijednosti ciljnoj skupini.

Promocije za krajnje kupce (Consumer promotions)

Firme koriste niz različitih mehanizama promocija usmjerenih na krajnje kupce, od kojih su najčešći slijedeći:

• Snižena cijena

Privremeno snižavanje prodajne cijene proizvoda/usluge (npr 30% popusta). Osim za kratkotrajno povećanje prodane količine, proizvođači ga često koriste kada se žele brže ‘riješiti’ zalihe robe pred istekom ili uoči uvođenja novog zamjenskog proizvoda. Oprez kada se često ponavlja, kupci se mogu naučiti na tempo i suzdržavati se od kupovine do novog vala popusta.

• Program lojalnosti

Kupci kroz kupovine skupljaju bodove, koje poslije mogu ‘potrošiti’ na posebne pogodnosti (popusti, pokloni i sl). Rekla bih da je na hrvatskom tržištu DM još uvijek najbolji primjer kako formirati, komunicirati i implementirati program lojalnosti.

• Veća količina proizvoda

Kupcima se nudi veće pakiranje proizvoda po istoj cijeni kao manje pakiranje (npr  25% više proizvoda po istoj cijeni), ili gratis proizvod uz kupovinu x proizvoda (kupi 2, dobiš 3). Dobar alat za korištenje i u situaciji kada želimo ponukati kupca da proba varijaciju proizvoda koja se slabije prodaje (npr uz 2 juhe od rajčice, kao gratis ponudimo juhu od šparoga)

• Poklon uz proizvod

Kupac dobiva poklon pri kupovini proizvoda; poklon može biti pakiran s proizvodom, može se podizati u trgovini po obavljenoj kupovini, šalje se poštom ili realizira putem interneta. Osobno volim primjer Nescafe šalice, koja dobivena kao poklon uz kupovinu Nescafea ostaje kao trajni podsjetnik u kućanstvu.

• Nagrada za ponovljenu kupovinu

Svaki x-ti gratis (npr svako 6. sunčanje u solariju gratis). Dobar mehanizam kada želimo povećati frekvenciju korištenja proizvoda ili usluge

• Kuponi

Kupac plaća nižu cijenu (za x kn ili x%) uz predočavanje kupona; kuponi mogu biti distribuirani poštom, kroz dnevni ili tjedni tisak, na blagajni pri obavljenoj kupovini, na policama u trgovini, ili on-line (printaju se i ponesu u trgovinu ili pokazuju na ekranu mobitela)

• Online interaktivna promotivna igra

Među svim mehanizmima, ovo je jedan od najnovijih i tu ćemo još sigurno vidjeti svašta. Zaslužuje ekskluzivni tekst, pa ćemo o online promotivnim igrama u nekom od idućih tekstova

• Nagradna igra

Kupac kupovinom proizvoda dobiva pravo na sudjelovanje u izvlačenju nagrada iz nagradnog fonda. Mehanizam se jako dugo koristi pa su potrošači malo zasićeni (trend smanjenog sudjelovanja), ali nagradne igre još uvijek mogu dati dobre rezultate ako su nagrade atraktivne a sudjelovanje jednostavno

• Sampling

Kupac dobiva besplatni uzorak proizvoda da bi potom, ukoliko je zadovoljan isprobanim, kupio proizvod. Jako sam veliki poklonik toga, kada se radi o npr novim okusima proizvoda, ili u slučaju robne marke kod koje kupci sumnjaju u kvalitetu proizvoda

• Demonstracije

Kupcu se pokazuje način rada proizvoda, da bi ga se uvjerilo u njegovu kvalitetu i/ili efikasnost. Ne potcjenjujte potencijalni wow faktor kada se proizvod ‘oživi’!

• POS (point-of-sale) materijal

Obuhvaća brandirani tiskani materijali, te istaknute pozicije na koje se proizvod postavlja (čelo gondola, posebni stalci, ‘piramide’ proizvoda, pozicija na blagajnama…),  s ciljem da se privuče pažnja kupca na prodajnom mjestu. Koliko puta kupimo nešto što nismo planirali jer smo se u trgovini praktički ‘spotakli’ na proizvod ili skenirali pogledom police kod blagajne čekajući u redu?

Kakvu god promociju odabrali, nemojte zaboraviti osnove:

• Što je cilj promocije? Što želimo postići?
• Tko nam je ciljna skupina?
• Koji je najbolji mehanizam promocije, za tu ciljnu skupinu i za ostvarivanje naših ciljeva?
• Kako ćemo mjeriti rezultate?

 Nekoliko savjeta za organiziranje uspješnih promocija

1. Osigurajte da tip promocije, mehanizam i sadržaj odgovaraju i vašem brandu i vašoj ciljnoj skupini
2. Planirajte dovoljno vremena prije početka promocije za njenu pripremu: smišljanje mehanizma, dizajn i produkciju promotivnog materijala, planiranje i pripremu oglašavanja, internu komunikaciju u firmi (marketing nije jedini odjel koji sudjeluje u implementaciji!)
3. Postavite mjerljive ciljeve i evaluirajte rezultate promocije. Ustanovite što je funkcioniralo a što nije, pa zadržite ono što je bilo dobro i promijenite ono što nije
4. Budite inovativni! Nitko ne želi gledati identične promocije godinu za godinom. Ako uporno ponavljate iste stvari, kupci će sudjelovati sve manje i manje. Ako radite isto što rade i drugi, broj sudionika u promociji biti će nizak. Što ne znači da ne možete koristiti tuđe ideje, ali dogradite ih, učinite boljima.
5. Kada planirate godišnji promotivni kalendar, nemojte zaboraviti provjeriti koje ste promocije i u kojim periodima radili prethodne godine (a koje su dale pozitivan utjecaj na prodaju). Planirajte ih ponoviti ili zamijeniti drugim aktivnostima jer bi vam u protivnom u tim periodima trend prodaje mogao biti negativan.

Mia Žilavec je iskusna menadžerica s više od 15 godina radnog iskustva u nizu hrvatskih i multinacionalnih kompanija na području Hrvatske i tržišta Adria regije. Iskustvo koje je gradila radeći za velike kompanije, sada koristi u radu s malim i srednje velikim trvtkama koje su suočene s nedostatkom internih marketing ekspertiza, kvalitetnog proizvoda ili usluge koje kupci nisu prepoznali, nedovoljno učinkovitim investicijama u marketing aktivnosti; tvrtkama koje ne znaju kreirati marketing strategiju koja će im osigurati da na tržištu realiziraju svoj maksimalni potencijal. Prva u Hrvatskoj nudi usluge outsourcinga marketing usluga, više o njenim uslugama na www.virtualni-suradnik.hr