Dolazak na police trgovačkih lanac san je mnogih proizvođača, a uz savjete Gordane Kadoić snove možete pretvoriti u stvarnost. No važno je znati da pregovori s trgovačkim lancem nisu jednostavan posao, ali mogu biti uspješan ako se kvalitetno pripremite.
Koji su elementi potrebni kako biste sebe prezentirali kao potencijalnog dobavljača i svoje proizvode s kojima želite ući na policu određenog trgovačkog lanca?
- Kada imate proizvod koji je zanimljiv krajnjem potrošaču
- Nakon što ste napravili analizu tržišta – sličan asortiman u trgovačkim lancima, cijene, konkurencija…
- Kada imate kompletnu ponudu – definirani proizvod, cjenik, pakiranje – dizajn, pripremljene logističke podatke, uzorak, gabarit…
- Kada ste pripremili prodajnu i marketinšku strategiju i plan aktivnosti – završni korak, kad je buyer iz trgovačkog lanca shvati da ste pripremili i prodajnu i marketinšku strategiju za svoj proizvod, onda vas smatra izuzetno perspektivnim i ozbiljnim dobavljačem koji bi mogao imati mjesto u njegovom trgovačkom lancu.
O čemu je dobro razmišljati prije sastanka?
Pregovori s trgovačkim lancem su sastanak koji vam ‘život znači’, predstavljate sebe, svoju firmu, zaposlenike i proizvod. Morate znati što vam je važno, što želite, inače ćete biti prepušteni buyeru trgovačkog lanca i možda nećete biti zadovoljni onim što dobijete. Stoga je važno pripremiti se za taj prvi sastanak, iznijeti prijedloge.
Prije toga je važno postaviti vlastiti plan u četiri točke:
- Očekivani prihod od trgovačkog lanca – To će ovisiti o broju artikala koje želimo ulistati u trgovački lanac, broj lica ćemo dobiti na polici
- Profit – što znači postaviti cijenu kako bismo mogli pokriti maržu trgovačkog lanca ili maržu distributera, ali tu spada i zarada uz pomoću koje pokrivamo naše fiksne, ali i varijabilne troškove
- Market share, udio na tržištu/ shelf share, udio na polici – ključna stavka kad ulazite u trgovački centar, zato je dobro da se nađete pred policom trgovačkog lanca prije nego što odete na sastanak kako biste vidjeli tko je lider na polici u asortimanu, kategoriji, koga napadate, s kojim tržišnim udjelom
- Distributivni ciljevi – ako ne radimo uz pomoć distributera nego robu isporučujemo direktno trgovačkom lancu, dubina distribucije ovisi o tome koliko trgovački lanac ima prodavaonica, ali možete li u sve prodavaonice ući. Izračunajte koliko će vam biti prvo punjenje, odnosno prva isporuka, koliko lica zauzima proizvod na polici i što se nalazi u skladištu.
Pročitajte više: Kako ne sklopiti đavolji ugovor iliti o pregovaranju
Pitanja na koja je korisno odgovoriti tijekom pripreme za pregovaranje
- S kakvim uvjerenjima ulazim u pregovore?
- Kako doživljavam drugu stranu?
- Koji su moji ciljevi?
- Kakva je moja snaga?
- Koliki je prostor unutar kojeg mogu pregovarati?
- Kakva će biti moja prva ponuda?
- Što je moja BATNA?
- Jesam li ispunila tablicu tema, ciljeva, limita, početnih ponuda, ustupaka, protuustupaka?
- Ako pregovaramo u timu, jesmo li podijelili uloge?
- Tko donosi koji zaključak?
Definirajte ciljeve i strategije
Marža je cilj svakog kupca, ako ste mu zanimljivi, vaš proizvod će dobiti priliku da se nađe na policama njihovog trgovačkog lanca. No, ako niste interesantni u kalkulativnom dijelu, morat ćete jako dobro braniti sve ostale faze. Npr. kakav asortiman nudite, koliko proizvoda imate u asortimanu, po čemu su vaši proizvodi specifični, kako planirate distribuirati proizvod i slično.
On vas neće pitati gdje ćete staviti proizvod na policu, ali će raspodjela na polici biti takva kakve ste trgovačke uvjete dali trgovačkom lancu. Ako trgovački lanac na vama ima dobru maržu, onda je hrabro i dobro potegnuti pitanje koliki udio na polici vi priželjkujete ili očekujete.
Kako biste postavili taj prijedlog, važno je da kažete da ste pripremili prodajne i marketinške aktivnosti koje će pomoći da pokrenemo prodaju s police. Buyer tada shvaća da planirate dodatne aktivnosti, akcijske rabate, marketinške aktivnosti, promocije i sve ono što trgovački lanac provodi u svojoj unutarnjoj politici kako bi privukao što veći broj krajnjih potrošača i kupaca.
Određivanje cijena – važno je znati s kojim maržama trgovački lanci rade i unutar toga predložiti tzv. Preporučenu maloprodajnu cijenu za koju biste željeli da krajnji kupac plati. Tada kreće pregovaranje, korištenje taktike i slično.
Što uključiti u godišnje pregovore s trgovačkim lancem?
Pregovori s trgovačkim lancem trebaju uključivati i zanimljivu kalkulaciju za kupca, dakle koje off rabate mu možete ponuditi na fakturi i izvan fakture – određeni postotak koji ugovarate na godišnjem ugovoru s trgovačkim lancem. Možete tražiti da se vaš proizvod nalazi na 20% ukupne kategorije, a to ćete dodatno financirati rabatom na pozicioniranje s dodatnim postotkom. Off rabat za pozicioniranje iskazuje se mjesečno ili kvartalno po financijskom ugovoru ili terećenju koji će vam trgovački lanac izdati, a vi ćete sukladno prodaji kupca odobriti za određenu količinu. Sve off i on rabate je važno predvidjeti u kalkulaciji kako biste vi znali postaviti veleprodajnu cijenu.
Sales in – sales out su sve prodajne aktivnosti koje je dobro napraviti na početku i sukladno u koju kategoriju vaš proizvod spada.
Trade marketing budget – dodatna davanja, postotci, rabati koji se obračunavaju u skladu s marketinški aktivnostima (promocije, degustacije, objave u letcima, dodatne pozicije – dodatne police)
Asortiman prema vratima – nemojte očekivati da ćete ući u kompletnu dubinu distribucije ( u sve prodavaonice nekog lanca) s novim proizvodima, svaki trgovački lanac voli novi proizvod probati na većim formatima svojih prodavaonica.
Aktivnost po grupama proizvoda – ako imate malo širi asortiman, grupirajte proizvode i baratajte grupama.
Cijena proizvoda – preporučuje se da u maloprodajnom lancu i vašem webshopu bude ista.
Ključne aktivnosti u radu s trgovačkim lancima su godišnji pregovori i planovi, redovne mjesečne aktivnosti i praćenje, promocije i rad na terenu. Zaposlenici zaduženi za rad na terenu obilaze trgovačke lance i provjeravaju jesu li proizvodi implementirani prema dogovoru (nalaze li se na policama, ima li ga dovoljno i slično). U aktivnosti je važno dodati i analiza ključnih pokazatelja poslovanja po kojima pratite kako poslujete, koliko ste komada prodali, u kojem razdoblju, koji su najprodavaniji artikli, po kojim cijenama, u kojim prodavaonicama.
Pročitajte više: Što sve mali poduzetnici trebaju znati ako žele poslovati s velikim trgovačkim lancima
Što trgovački lanci uključuju u godišnje pregovore?
- Bezuvjetni popusti – uvijek krenite s veleprodajnim cijenama, ako vas nekad trgovački lanac zatraži dodatni rabat da imate otkud dati.
- Asortiman – Moramo biti svjesni da ne možemo cjelokupni asortiman strpati u male kvartovske dućane.
- Uvijek će vas pitati za akcije, rasprodaje, sudjelovanje u letcima, sudjelovanje u njihovim marketinškim aktivnostima i vrlo je mudro pratiti ih u početku kako biste vidjeli koja zajednička aktivnost vama i tom trgovačkom lancu daje najbolji rezultat.
- Imaju svoje KPI-jeve, prate svoje volumene, imaju svoje buyere, kao što ste vi u prodaji plaćeni koliko ste po nečemu plaćeni, tako su i njihovi buyeri, rast volumena i rast kategorije, a isto tako rast prodaje i profita, marže.
- Oni će saslušati nove prijedloge proizvoda, što im želite ponuditi ako ste inovativni, atraktivni, pogotovo ako vaš proizvod nema nitko na tržištu.
- Logistika poslovanja – radite li isporuku vi ili distributer, ide li kapilarno ili centralno (bolje centralno jer su manji troškovi)
- Valuta plaćanja – Iznimno je važno kad vam moraju platiti račune, a vi sa svoje strane razmislite što je prihvatljivo, nemojte dozvoliti da stavite proizvod na policu trgovačkog lanca i da onda čekate duže razdoblje da to naplatite, prodaja je izvršna kad ste naplatiti proizvod, a na kad ste ga stavili na policu.
- Penali zbog neisporuke – trgovački lanac se obvezuje da će povući veliku količinu proizvoda kada dogovorite akciju, ali ako nemate dovoljnu količinu za isporuku, to je izgubljena prodaja i za vas i za njih, koju lanci od vas naplaćuju penalima.
Gordana je na ovu temu održala Fb live u sklopu našeg projekta Od ideje do police, pogledajte ga niže:
Foto: Unsplash, Privatna arhiva
