U novom pokušaju rebrandinga kompanija Victoria’s Secret poduzela je kopernikanski obrat i zauvijek napustila svoje Anđelice. No, ankete provedene među stvarnim ženama kojima se sve više okreću pokazuju da i dalje nemaju njihovu naklonost. Je li ovaj brend zakasnio zajahati suvremenim valom body pozitiviteta i pokreta stvarnih žena, i koliko bi ih to moglo koštati?
Pročitajte još: Ima li mjesta modi u poslovnom svijetu?
Prošlog je tjedna ovaj globalni gigant donjeg rublja objavio kako kompanija okreće novi list i napušta svoj zaštitni znak – svoje Anđelice. Umjesto njih, kompanija se odlučila povezati sa skupinom inspirativnih žena, uključujući aktivistice i poduzetnice, koje bi im trebale pomoći u promociji nove slike brenda.
Među ovih sedam žena našle su se i indijska glumica i poduzetnica Priyanka Chopra Jonas, te profesionalna igračica nogometa i aktivistica rodne jednakosti Megan Rapinoe. Ove će dvije žene od sada predstavljati naličje i glas te kompanije. Uz njih, novi VS kolektiv čine transrodna manekenka Valentina Sampaio, manekenka i izbjeglica iz Sudana Adut Akech, fotografkinja Amanda de Cadenet, skijašica Eileen Gu, i plus size manekenka Paloma Elsesser.
Kraj ere Anđelica
Ultra mršavi modeli poznati kao Victoria’s Secret Angels praktički su bili sinonim za taj brend još od 90-tih godina, a do ranih 2000-tih oblikovale su globalnu definiciju ženskog seksepila. Ove su žene, uključujući neka planetarno popularna imena poput Gisele Bündchen, Tyre Banks, i Heidi Klum, bile lice brenda kroz sve marketinške kampanje i modne revije.
Ovaj je brend svoj imidž izgradio upravo na Anđelicama, a idejni začetnik ovog marketinškog poteza bio je Edward G. Razek koji je od 1995. bio na poziciji glavnog marketinškog direktora za L Brands, gdje je razvio Victoria’s Secret Angels i godišnju modnu reviju tvrtke. Iako je kompanija sa svojim popularnim revijama sama po sebi bila problematična u eri body pozitiviteta i pokreta stvarnih žena, Razek je navukao bijes javnosti nakon intervjua za Vogue 2018. godine.
“Ako me pitate jesmo li razmotrili angažiranje transrodnih modela u reviju ili razmišljali o tome da uvrstimo plus-size modele… Mi se reklamiramo onima kojima prodajemo, i ne reklamiramo se cijelom svijetu”, izjavio je tada Raznek koji je inače poznat i po izjavi kako Victoria’s Secret “ne prodaje realnost nego fantaziju”.
Nakon skandala koji je izazvala ova izjava brend je dao sve od sebe da promjeni svoj imidž, te su 2019. godine angažirali prvu transrodnu manekenku, Valentinu Sampaio, a nedugo zatim i prvu plus size manekenku, Ali Tate Cutler. No, mnogi su i ove poteze smatrali samo marketinškim trikom, jer mu nije prethodila samo nezgodna izjava jednog od direktora, već i pad udjela u tržištu ženskog donjeg rublja u SAD-u s 33% na 24% između 2016. i 2018. godine. Konkurencija je sve veća i od početka prati globalne trendove, što je uzrokovalo još veći pad ovog udjela koji je trenutno na 21%.
Marketinški trik ili društvena odgovornost?
Čini se da su pritisci suvremene borbe za veću jednakost i uvažavanje žena potakli brend da napravi ogroman zaokret. Tako je CEO kompanije, Martin Waters, u intervjuu za New York Times prošloga tjedna izjavio kako Anđelice više nisu “kulturno relevantne”. Kompanija je čak otišla toliko daleko da na njihovim društvenim mrežama više nema fotografija karakterističnih Anđelica s modnih revija.
Pročitajte još: Što je zapravo visoka moda ili Haute Couture?
“Kada se svijet mijenjao, bili smo prespori da reagiramo. Trebali smo prestati misliti o tome što muškarci žele i postati ono što žene žele”, rekao je Waters i, iako je on još jedan u dugom nizu muškaraca na čelu ove ‘ženske’ kompanije, pozitivna je promjena, i to što je jedini muškarac u nadzornom odboru, uz šest žena.
Ovaj zaokret dolazi nakon što je kompanija godinama odbijala priznati da je njihov marketinški model odavno mrtav. Za to se vrijeme vrijednost brenda strmoglavila, dok je konkurencija profitirala pozicionirajući se kao anti-Victoria’s Secret, reklamirajući tipičnija ženska tijela i fokusirajući se na inkluzivnost i raznolikost.
Stoga se mnogi pitaju je li ovaj rebranding samo još jedan od marketinških trikova kompanije kojim žele povećati svoju prevlast nad konkurencijom? Ovaj rebranding je samo jedan korak u vraćanju povjerenja kupaca. Mnogi smatraju da ove promjene dolaze prekasno da bi bile iskrene, a taj je stav potvrdilo mnoštvo komentatora koji su reagirali na ovu vijest na društvenim mrežama. Osim toga, iako su žene koje su dio novog VS kolektiva impresivne i mogu biti uzor po svojim postignućima, ne možemo reći da predstavljaju veliki odmak prema pozitivnosti tijela. Samo je jedna plus size model, dok se ostale mogu podvesti pod ideal savršenih tijela.
Još jedan od nadolazećih problema za kompaniju bit će i zadržavanje postojećih klijenata. Jedna od prijašnjih izvršnih direktorica kompanije upozorila je kako je prije pandemije kompanija bila biznis od 7 milijardi dolara, od kojih je većina dolazila iz besramnog seksi pristupa. Vrijeme će pokazati je li se Victoria’s Secret trebala pomiriti sa svojom zastarjelošću i manjim tržišnim udjelom, te ostati kompanija koja se pokušava svidjeti plitkim muškarcima i šačici žena, ili će žene diljem svijeta zaista prepoznati novu osviještenost brenda u doba kolosalnih napredaka u pravima, inkluzivnosti i percepciji žena.
Foto: Instagram, Twitter
