Kad je riječ o programima vjernosti, kompanije sve više kreću prema kreiranju digitalnih iskustava i stvaranju osobnih veza koje traju mnogo duže od nagradnih bodova i milja. Prema istraživanju koje je predstavio Mastercard najviše se ulaže u razvoj mobilnih mogućnosti, chat botova, API – ja, umjetne inteligencije i geolokacijskih usluga.
Izvještaj je za Mastercard razvio Harvard Business Review Analytics Services na temelju istraživanja provedenog među 400 rukovoditelja u nizu industrija širom svijeta, uključujući Sjevernu Ameriku, Europu, Aziju i Južnu Ameriku. Otkrili su kako korisničko iskustvo, digitalni pristup i jednostavnost uporabe doveli do promjena u tradicionalnom sustavu bodova i nagrada kao najvažnijih komponenti u izgradnji vjernosti.
Još prije pet godina ove tradicionalne nagrade su se smatrale glavnim obilježjem uspješnih programa vjernosti. Danas ih menadžment smješta tek na četvrto mjesto. Isti rukovoditelji smatraju da će za pet godina situacija biti još drugačija – 53% njih tvrdi da će digitalni pristup putem više kanala biti najvažnije obilježje uspješnog programa vjernosti.
Programima vjernosti manjka inovativnosti
U kompanijama iz kojih dolazi 72% ispitanika optimiziranje vjernosti potrošača je među pet prioriteta višeg menadžmenta za ovu godinu. Istovremeno, manje od polovice ispitanika (42%) smatra da je strategija programa vjernosti njihove kompanije učinkovita. Nijih 46% vjeruje da strategiji vjernosti njihove kompanije manjka inovativnosti. Zato je 55% ispitanika ažuriralo svoju strategiju programa vjernosti u posljednje dvije godine, uključujući 30% onih koji su to učinili u prošloj godini.
Kad je riječ o promjenama koje su tvrtke uvele ili namjeravaju uvesti, 40% njih dodaje personalizirane ponude, 30% nove pogodnosti, a 25% njih počinje organizirati događaje (npr. pop-up shops).
„Bitno je biti tamo gdje su potrošači i doprijeti do njih u trenu i na način na koji oni to žele. To znači povezati ih na smislen način preko niza kanala i pružiti im usluge koje za njih vrijede puno. To su temeljni elementi programa vjernosti danas i u budućnosti“, rekla je Francis Hondal, predsjednica za programe vjernosti i uključivanje potrošača u Mastercardu.
Iskustva i personalizirane ponude zamjenjuju nagradne bodove
Studija je identificirala četiri područja na koja se kompanije trebaju usredotočiti:
- Kreiranje iskustava i personalizirane ponude su – uz višekanalni pristup i digitalizaciju – među značajkama za koje ispitanici smatraju da će biti najvažnije odrednice programa vjernosti za pet godina. Smatra se da će nagrade poput bodova i povrata sredstava kroz idućih pet godina izgubiti na utjecaju za 23%.
- Robne marke trebaju graditi osobne odnose s potrošačima. Tako 57% ispitanika kaže da je stvaranje emocionalnih veza primarni motiv za ulaganje u programe vjernosti. Ispred toga je samo cilj privlačenja novih korisnika koji je motiv za ulaganje u ove programe za 65% ispitanika.
- Postavljanje digitalne strategije: među ispitanicima čije su tvrtke nedavno promijenile strategiju vjernosti ili planiraju promjene u roku od godinu dana, glavni razlog je stvaranje digitalnijeg iskustva (44%).
- Korištenje prediktivne analitike: samo 41% ispitanika kaže da njihova organizacija može uspješno pratiti povrat ulaganja u vjernost potrošača, a tek 31% tvrdi da koriste napredne analitičke mogućnosti.
Najviše se ulaže u razvoj mobilnih mogućnosti
Kad je riječ o ulaganju u pojedine tehnologije u okviru provedbe strategije programa vjernosti, 52% ispitanika je izjavilo da njihova kompanija ulaže u razvoj mobilnih mogućnosti (npr. digitalnih novčanika), 38% u chat botove za korisničku podršku, 27% u API-je, 25% u umjetnu inteligenciju i geolokacijske usluge, 22% u cloud computing te 13% u virtualne asistente.
Programi vjernosti razlikuju se po industrijama
Kompanije iz segmenta maloprodaje najviše ulažu u razvoj digitalnih mogućnosti – čak 59% njih je istaknulo da radi na takvom razvoju svojih programa vjernosti, u usporedbi s 44% ispitanika na razini svih ispitanih kompanija. Kod njih su istaknutiji i višekanalni pristup (56% u usporedbi s 27%) i gamifikacija (20% u usporedbi s 11%). Primarni razlozi za ulaganje u programe vjernosti za kompanije u ovom sektoru su povećanje prosječne potrošnje po potrošaču te rast u broju posjeta korisnika poslovnici.
Za kompanije iz segmenta ugostiteljstva i turizma je vjerojatnije da će ulagati u razvoj programa vjernosti, ali će smatrati svoju strategiju manje učinkovitom. Čak 90% ispitanika iz ovog sektora provodi program vjernosti, u usporedbi sa 61% ispitanika na razini svih ispitanih kompanija. Primarni razlozi za ulaganje u programe vjernosti za kompanije u ovom sektoru su privlačenje novih korisnika (84%) i povećanje sklonosti korisnika brandu uz generiranje WOM-a (68%). To čine ponajprije dodavanjem personaliziranih ponuda (54%).
Foto: PR
