Marketing još uvijek obuhvaća marketing miks, odnosno 4P, unatoč brojnim pokušajima izmišljanja tople vode.
Dakle, krećemo s Marketing akademijom u malom i proći ćemo sve, od A do Ž. I dalje, budući da je marketing dinamično područje koje se kontinuirano razvija i pronalazi nove načine i tehnike za uspješno funkcioniranje proizvoda ili usluge na tržištu.
Ja ću se truditi ograničiti teoriju na minimalno neophodno i pričati razumljivo i praktično. Cilj je da sve što prođemo možete odmah uzeti i primjeniti u svom vlastitom poslovanju. Ako vam se učinim, redom: preopćenita, nerazumljiva, nepraktična, nejasna, ili na bilo koji drugi način ne zadovoljim vašu potrebu za znanjem iz bilo kojeg segmenta marketinga – vičite! Pitajte, predlažite, složite se ili se ne složite. Dajte mi signal da smo na dobrom putu ili sugerirajte načine kako poboljšati ovu našu razmjenu.
Marketing obuhvaća marketing miks: 4P
Za početak ajmo razjasniti što Marketing obuhvaća. Unatoč brojnim pokušajima izmišljanjima tople vode, definicija koju je smislio gospodin McCarthy davne 1960.g, a par godina kasnije popularizirao stari marketing guru, gospodin Kotler, još uvijek vrijedi: Marketing miks = 4P. U originalu tih 4 P su: Product, Price, Placement, Promotion.
Marketing miks- 1.P Product = PROIZVOD
Pod Proizvodom mislimo na vrstu proizvoda, njegove fizičke karakteristike, varijacije (mirisi, okusi, veličina, težina, sastav…), njegovo pakiranje/ambalažu… Ako se bavimo pružanjem usluga, onda pod ovim elementom definiramo vrstu usluge i njen opseg (što sve uključuje, pakete usluga…).
Dvije bitne stavke, koje vrijede i za naredna tri elementa marketing miksa:
- Kad kažemo ‘definiramo proizvod’, govorimo zapravo o strategiji asortimana. To znači, ne pričamo samo o proizvodu ili usluzi koju ćemo proizvoditi danas i sutra, već planiramo i daljnji razvoj. Izdavač profesionalnog časopisa za Retail može, npr, planirati nakon godinu dana izlaženja časopisa proširiti svoj portfolio s časopisom za Horecu (Hotels-Restaurants-Cafes), nakon dvije godine dodati časopis za Welness industriju, a nakon tri časopis za Zdravstveni turizam. Već time što kažemo ‘strategija’ znači da ne donosimo odluke preko noći već imamo u početku jasnu viziju u kom smjeru želimo graditi svoj biznis. Znači da odlučujemo dugoročno kakav ćemo asortiman razvijati, a također i kakav nećemo. Proizvođač domaćih voćnih sokova može planirati proširenje asortimana voćnim čajevima, ali istovremeno odlučiti da će ih plasirati isključivo u bočicama i da neće ulaziti na tržište čajeva u vrećicama.
- Ključ za uspjeh na tržištu je diferencijacija. Moram po nečemu biti drugačija od drugih koji već jesu na tržištu, jer ako nisam, zašto bi potrošač izabrao mene a ne nekog od već poznatih brandova? Proizvod ili usluga mogu biti taj element diferencijacije, kao i bilo koji od drugih elemenata miksa.
I jedan element koji je vezan uz proizvod ili uslugu kao sijamski blizanac i u biti je pretpostavka za njegov dug i sretan život: POTROŠAČ. Nikako, nikada, ni pod kojim uvjetima kretati s lansiranjem proizvoda ako niste sigurni da za njega postoji ciljna publika, i koja je ona točno. Pa iako je to kamen temeljac za svaki biznis, radi se opsežnoj i dovoljno bitnoj temi da joj damo ekskluzivu pa ćemo o njoj idući puta.
Dva su razloga zbog kojeg će kupac kupiti bilo koji proizvod ili uslugu: jer proizvod zadovoljava neku njegovu nezadovoljenu potrebu ili rješava neki njegov problem. Zato, kada definiram svoj proizvod, neću razmišljati samo o njegovim karakteristikama, već i načinu kako će on zadovoljiti potrebu moje ciljne skupine. Na primjer, ako pružam usluge marketinške podrške malim poduzetnicima, osim tipa usluga koje ću im pružati, prepoznajem i adresiram i njihovu potrebu za uloženim vremenom i pažnjom u razumijevanje njihova poslovanja i traženja najboljeg rješenja za njihov biznis, koje velike marketinške agencija ne zadovoljavaju; odgovoriti ću na njihovu potrebu za marketing menadžerom kojeg si neće priuštiti kao stalnog zaposlenika jer im predstavlja prevelik fiksni trošak.
Zvuči očito? I je! A ipak svako malo iskrsnu firme koje pokušavaju prodati proizvod koji ne odgovara ni na kakvu potrebu – postojeću, naslućenu, predviđenu…, koji ne treba nikome. Nisu široko poznate jer odmah umru.
Marketing miks- 2.P: Price = CIJENA
Cjenovna strategija uključuje ne samo određivanje regularne prodajne cijene po kojoj ćemo proizvod / uslugu prodavati, već i sve varijacije, npr odnos cijena manjeg / većeg pakiranja, koji mora imati neku logiku iza sebe; u principu očekujemo da ćemo, kada kupujemo veće pakiranje, po gramu platiti manju cijenu – točno? 🙂 Ok, koliko će manja biti ta cijena?
Cjenovna strategija definira i cjenovne promocije. Na primjer, ako prodajemo premium proizvod, možemo odlučiti da zbog održavanja premium imidža nećemo nikada spuštati cijene, već ćemo posebne uvjete kupovine ponuditi lojalnim kupcima kroz kartice lojalnosti. Ako smo trgovački lanac s prehrambenim proizvodima, možemo odlučiti da ćemo kontinuirano davati popust od min 5% do max 10% kroz određeni broj proizvoda u dvotjednim promotivnim katalozima, a dva puta godišnje (npr Uskrs i Božić) raditi promocije na manjem broju proizvoda ali s popustima od 20-30%. Itd.
Cjenovna strategija uključuje i odluku o načinu plaćanja koje ćemo prihvaćati – gotovina, kartica, plaćanje na rate. Uključuje i odluke o vezanim uslugama koje ćemo ponuditi gratis (npr dostava).
Ako vas bude interesiralo, pričat ćemo opširnije o cjenovnoj strategiji.
Marketing miks- 3.P: Placement = MJESTO
Mjesto znači, je li- mjesto 🙂 gdje kupac može kupiti proizvod ili uslugu. Može biti fizičko – trgovina, plac, plaža, ulica, stadion, škola… ili virtualno (internet, naravno). Kada se radi o fizičkom mjestu, onda razrađujemo dalje i: koje trgovine (vlastiti dućani, trgovački lanci, specijalizirane trgovine, prodajni automati i lokacije, benzinske pumpe…), na kojoj lokaciji i polici unutar trgovine.
Određujemo ciljeve distribucije (u kolikom broju trgovina i u kojem vremenskom roku želimo da proizvod bude prisutan). Za različite dijelove našeg asortimana, strategija distribucije može biti drugačija; možda ćemo htjeti neki dio asortimana učiniti dostupnim nacionalno, a dio samo lokalno. Možda ćemo odlučiti krenuti s web shopom, a tek u drugoj fazi otvarati vlastita prodajna mjesta.
Marketing miks- 4.P: Promotion = KOMUNIKACIJA
I sad smo na elementu koji svi ubrajaju u marketing, a koji obuhvaća bilo koju vrstu komunikacije s ciljnom publikom, od oglašavanja i promocija do aktivnosti na društvenim mrežama.
Definicija marketing miksa je svakako osnova osnovine osnove :-), ali bitna stavka koju sam htjela odmah razjasniti, jer previše ljudi marketing poistovjećuju samo s jednim od navedenih elemenata – komunikacijom. Definiranje marketing strategije je više od same komunikacije, a tri druga elementa uvijek moraju biti definirana prije. Kako ćemo inače znati što, kome, kako, kada i zašto ćemo komunicirati?
Dakle, plan za idući put je pričati o ciljnoj skupini, kamenu temeljcu i fokusu našeg biznisa.
U međuvremenu, biti će mi drago čuti vaše komentare i sugestije.
Mia Žilavec je iskusna menadžerica s više od 15 godina radnog iskustva u nizu hrvatskih i multinacionalnih kompanija na području Hrvatske i tržišta Adria regije. Iskustvo koje je gradila radeći za velike kompanije, sada koristi u radu s malim i srednje velikim trvtkama koje su suočene s nedostatkom internih marketing ekspertiza, kvalitetnog proizvoda ili usluge koje kupci nisu prepoznali, nedovoljno učinkovitim investicijama u marketing aktivnosti; tvrtkama koje ne znaju kreirati marketing strategiju koja će im osigurati da na tržištu realiziraju svoj maksimalni potencijal. Prva u Hrvatskoj nudi usluge outsourcinga marketing usluga, više o njenim uslugama na www.virtualni-suradnik.hr
