Godinama sam dobivala alergijske reakcije na tvrdnje da je marketing trošak, jer se često doživljavao kao bacanje novca u vjetar.Po principu ‘prodaja zarađuje novac, a marketing ga troši’. Alergija me prošla, ali još uvijek preferiram izraz ‘investicija’. Marketing komunikacija jest investicija koju radite da bi u konačnici ‘prodali’ svoj proizvod ili uslugu (čak i ako ste dobrotvorna organizacija i ne prodajete svoju uslugu za novac, opet ju prodajete potencijalnim donatorima).
Što je cilj marketing komunikacije?
Marketing komunikacija nekad ‘skače’ direktno na prodaju (‘ako kupite xy u idućih 7 dana, dobivate set noževa kao poklon’), ali uglavnom prije nego dođemo do te faze, komuniciramo s različitim drugim ciljevima.
Ako sam novi brand na tržištu, prije nego prodam ijedan komad svog proizvoda ili usluge, prvo moram osigurati da ljudi znaju da postojim, tko sam i što sam, što nudim i kome.
U pravilu, marketing komunikacija treba slijediti prodajni ciklus, od incijalnog informiranja (saznam da proizvod/usluga postoji, i što je), preko građenja interesa (to bi mogao biti proizvod za mene, želim saznati više), želje (htjela bih imati taj proizvod) do akcije (kupujem ga). Marketing komunikacija trebala bi adresirati svaku od pojedinih faza procesa, i to ne pravocrtno već paralelno – jer će se u svakom trenutku neki od mojih potencijalnih kupaca nalaziti u fazi informiranja, neki u fazi interesa, treći će ga poželjeti, a četvrti već biti u fazi kupovine.
Kako planirati marketing komunikaciju?
Kad sastavljamo svoj plan marketing komunikacije, u biti odgovaramo na 5 osnovnih pitanja:
KOME? ZAŠTO? ŠTO? KAKO? PO KOJOJ CIJENI?
KOME: Tko je naša ciljna skupina? Već smo pričali o tome, što bolje (čitaj: konkretnije) definiramo svoju ciljnu skupinu, to će nam lakše biti odlučiti što ćemo, kako i gdje s njima komunicirati.
ZAŠTO: Što je cilj pojedine komunikacije? Tu krećemo od gore spomenutog ciklusa: kod kupaca koji su u fazi informiranja, želimo graditi interes; one koji su u fazi želje, želimo potaknuti da obave kupovinu.
Definirati cilj marketing komunikacije je bitno jer osiguravamo da ju ne radimo samo zato jer ‘baš je zgodno’. Ono što je logičan i bitan nastavak jest da postavimo mjerljive ciljeve i odredimo pokazatelje kojima ćemo mjeriti uspjeh komunikacije. Kada komunikaciju odradimo, moramo biti u stanju reći je li ona bila uspješna ili nije. Čak i kada rezultati nisu u skladu s očekivanjima, iz onog što smo napravili učimo.
ŠTO: Kakve poruke im želimo komunicirati? Ako ciljamo kupce u fazi informiranja (znaju da proizvod/usluga postoji), poruka može biti demonstracija rada proizvoda. Kupce u fazi interesa možemo pozvati na besplatno isprobavanje proizvoda. Ako slažemo poruku za kupce u fazi želje, možemo ih pozvati da sudjeluju u promotivnoj akciji, gdje proizvod mogu kupiti po boljim uvjetima.
KAKO: Koje alate komunikacije ćemo koristiti? Hoćemo li snimiti tv reklamu, oglašavati se na radiju, slati e-mail newsletter, koristiti društvene mreže…? Obraditi ćemo alate detaljnije idući put, jer nam je na raspolaganju puno opcija, i jer izbor ovisi o nizu faktora.
PO KOJOJ CIJENI: Koliku investiciju zahtijeva svaka od planiranih komunikacija? Jasno, neki mediji su skuplji, a neki ne koštaju ništa. Ako smo mala firma s ograničenim financijama, vjerojatno nećemo ići na televiziju. Ipak, smatram da je bolje inicijalno razmišljanje o alatima komunikacije započeti bez striktnog ograničavanja budžetom koji nam je na raspolaganju. Uvijek možemo neke ideje odbaciti ili staviti ‘on hold’.
Bitna stavka! Svi dijelovi vaše marketing komunikacije moraju funkcionirati jedni s drugima. Kao kad slažete puzzle, svaki novi ‘komad’ komunikacije mora se uklopiti s drugim – kroz poruku koju kupcima dajete, kroz medije koje koristite, kroz vremenski plan u kojem ih plasirate.
Osigurajte investiciju s povratom!
Rekla sam na početku da marketing promatram kao investiciju koja daje povrat ulaganja, a ne kao trošak bez rezultata. Ipak, može se desiti da potrošimo novce a ne vidimo rezultate. Može se desiti baš svakome, onome bez imalo iskustva i onome s puno iskustva. Rizik da se to desi, može se smanjiti ako slijedite nekoliko savjeta:
1. Osigurajte dobro poznavanje svoje ciljne skupine
Marketing komunikacija mora biti maksimalno prilagođena ciljnoj skupini, ako želimo da oni na nju reagiraju. Moramo znati koje su njihove potrebe i želje, da bi mogli na njih odgovoriti. Moramo znati koje medije prate, da ne komuniciramo na mjestima gdje se oni nikad ne pojavljuju.
2. Definirajte mjerljive ciljeve
Ne smijemo ulagati novce jer je netko drugi nešto napravio na određeni način. Nema ništa loše u tome da se inspiriramo dobrim ideja drugih, ali naša pozicija, faza životnog ciklusa, ciljevi, ciljna skupina… nisu identični onima druge firme. Pa kad krećemo definirati što, kako i gdje želimo komunicirati, krenimo od onog što MI želimo postići, za NAŠEG ciljnog kupca, u skladu s NAŠIM ciljevima komunikacije i NAŠIM budžetom. A onda definiramo pokazatelje uspjeha komunikacije, da znamo jesmo li postigli to što smo željeli, ili da naučimo kako to bolje napraviti idućeg puta.
3. Ako radite s vanjskim suradnicima (marketing agencije i sl), osigurajte dobru informiranost s obje strane
Vanjski suradnik nije dio naše firme, i teoretski ne zna ništa o nama. Ako ne zna ništa o nama, ne može nam predložiti plan aktivnosti koji odgovara našim potrebama. Naša je odgovornost, zbog vlastitog interesa, da im osiguramo sve potrebne informacije da bismo u konačnici dobili točno ono što trebamo. S druge strane, naša je potreba odabrati suradnike koji imaju odgovarajuće kompetencije, znanja i mogućnosti. Na tržištu ima svašta – od jako kvalitetnih i profesionalnih suradnika i agencija, koji grade dugoročni odnos, do onih koji idu s ciljem da prodaju jednom, daju velika obećanja a isporučuju ispod očekivanja. Nećemo se udati za prvog frajera koji naiđe ili za onog koji nam se najviše upucava; prije nego nekom kažemo ‘da’, uložiti ćemo vrijeme da ga upoznamo i osiguramo da je on taj pravi.
4. Učite iz grešaka
Nitko ne napravi sve uvijek idealno. I to nije tragedija. Dok god iz svojih grešaka učimo, da bismo idućeg puta napravili bolje.
Svaka uspješno odrađena komunikacija (bilo da se radi o oglašavanju ili nekoj vrsti promocije) koju ste vidjeli, sigurno je kvalitetno odradila opisani proces. One koje nisu uspjele, vrlo vjerojatno su nešto preskočile.
Mia Žilavec je iskusna menadžerica s više od 15 godina radnog iskustva u nizu hrvatskih i multinacionalnih kompanija na području Hrvatske i tržišta Adria regije. Iskustvo koje je gradila radeći za velike kompanije, sada koristi u radu s malim i srednje velikim trvtkama koje su suočene s nedostatkom internih marketing ekspertiza, kvalitetnog proizvoda ili usluge koje kupci nisu prepoznali, nedovoljno učinkovitim investicijama u marketing aktivnosti; tvrtkama koje ne znaju kreirati marketing strategiju koja će im osigurati da na tržištu realiziraju svoj maksimalni potencijal. Prva u Hrvatskoj nudi usluge outsourcinga marketing usluga, više o njenim uslugama na www.virtualni-suradnik.hr
