Još uvijek smo na temi marketinške komunikacije, a u okviru tradicionalnih metoda pokriti ćemo još maildrop.
Nastaviti ću koristiti ovaj engleski izraz jer smatram da ne postoji dovoljno dobar i koncizan prijevod na hrvatski, ali ono što on zapravo označava je ubacivanje neadresiranog komunikacijskog materijala u poštanske sandučiće. Primate ga i sami svakodnevno, kroz hrpu promotivnih letaka trgovačkih lanaca i raznih drugih ponuda, od kojih dio vjerojatno odmah bacate u kutiju za otpad ali dio nosite u svoje stanove i čitate, a nakon toga ponekad i kupite.
Prednosti i nedostaci Maildrop-a
Kada raspolažemo s malim budžetima i ne možemo si priuštiti komunicirati niti jednim od tradicionalnih medija, maildrop je opcija koja nam je još uvijek dostupna. Dakle, kao osnovnu prednost istaknula bih cijenu. Ako distribuciju vršite sami, jedini trošak koji imate jest tisak materijala.
Još jedna prednost koju bih spomenula jest mogućnost pokrivanja područja koje vam je relevantno, na način na koji niti jedan od masovnih medija ne može; sami birate koje gradove, ili kvartove, ili ulice želite pokriti.
Ako distribuciju ne možete ili ne želite raditi sami, onda naravno postoji i dodatni trošak. Ali na tržištu ima dovoljno ponuđača pa možete dobiti tu uslugu za 35 lp po komadu ili i manje, ovisno o količini. Uobičajeno se traži minimalna količina od 500 komada.
Distribucija ujedno može biti i glavni nedostatak maildrop-a, ukoliko vam ju odrađuje netko drugi. Razlog: jako ju je teško kontrolirati. Dali ste agenciji 1.000 letaka za podijeliti u određenom kvartu, i agencija vam potvrđuje da je to napravila. Kako ćete provjeriti? Čula sam par primjera gdje su hrpe letaka pronađene bačene u kontejnere i to je uvijek rizik, iako ozbiljne agencije kontroliraju svoje ljude kako bi osigurali da će leci završiti tamo gdje trebaju. Jedini način da budete koliko-toliko sigurni da dobivate ono što ste platili jest da provjerite reference agencije za distribuciju s kojom ćete surađivati. Dobar je znak ako imaju klijente za koje su radili više od jedne kampanje jer onda vjerojatno ne funkcioniraju po principu ‘uzmi novce i bježi’.
Tko može koristiti maildrop i za što?
Mogu ga koristiti svi koji posluju u B2C, dakle koji prodaju proizvod ili uslugu namijenjene krajnjim potrošačima.
Ako ciljate cijelu zemlju i velik broj potencijalnih kupaca, vjerojatno će vam i ova metoda biti preskupa. Ali ako imate specifična područja od interesa, maildrop može biti dobar alat za vas. Na primjer, trgovina školskim priborom koja se nalazi u Zaprešiću može odlučiti ciljati na stanovnike tog dijela grada kao svoje potencijalne kupce. Vrijedi za bilo koju djelatnost koja je lokalnog karaktera, gdje će kupci uglavnom radije odabirati trgovinu ili pružatelja usluga koji im je fizički blizu, od frizerskog ili kozmetičkog salona, autopraone, kemijske čistione, pekare, ljekarne…
Što ćemo ubacivati u sandučiće? Ako smo novi biznis, sigurno želimo informirati kupce da postojimo, da smo tu blizu, reći im zašto nas trebaju posjetiti odnosno, kao što smo već rekli, koju njihovu potrebu možemo zadovoljiti ili koji problem riješiti. Komunikacija uvije mora imati neku ‘udicu’, bez obzira na to očekujemo li da će kupac kupiti proizvod ili iskoristiti uslugu odmah (na primjer proizvod je u promociji koja traje idućih tjedan dana) ili će letak pospremiti i sačuvati ga za trenutak kada bude imao tu određenu potrebu (na primjer hitni vodoinstalaterski radovi, dostava plina ili izrada ključeva). Ako se radi o promociji, udica će, naravno, biti promotivna ponuda s jasno istaknutim periodom trajanja. Škola stranih jezika može kao udicu upotrijebiti popust za rane prijave, prvih 10 učenika i sl. Autopraona može istaknuti iznimno povoljnu cijenu pranja, brzinu, ili ponuditi dodatnu uslugu dolaženja po vaše vozilo i vraćanje nakon pranja (hm, to bih trebala predložiti svojoj lokalnoj autopraoni, možda bih im dala novce odmah kad bi htjeli doći pokupiti moj već prezmazani auto J)
Što ako maildrop ne funkcionira?
Podijelili ste letke, a rezultati su ispod očekivanja? To znači da maildrop nije za vas? Ne nužno.
Dva vjerojatnija razloga mogu biti sadržaj letka ili njegova distribucija. Distribucija može biti problem ako ste ju prepustili nekom drugom, a on ju nije odradio kako je dogovoreno. Ako ste ju radili sami i sigurni ste da su leci završili tamo gdje su trebali, razmotrite kritički svoj letak, njegov dizajn i, još bitnije, sadržaj. Da li vaš sadržaj u roku 5 sekundi jasno komunicira ŠTO i ZAŠTO? Unutar tih par sekundi potencijalni kupac donosi odluku je li to nešto za njega ili nije. Nakon tih par sekundi odlučiti će hoće li nastaviti čitati ili će letak baciti u smeće. Stavite teksta koliko mislite da je potrebno (ne pišite knjigu!) ali istaknite 2 ili 3 činjenice (štampana slova, veći font, boje, slike…) koje će natjerati kupca da pomisli: hm, interesantno…
Koncept maildrop-a vam omogućava da, jednostavno i uz male troškove, napravite test. Možete, na primjer, izraditi dva različita letka s različitim prodajnim argumentima, u jednakim količinama, i distribuirati ih u različitim dijelovima kvarta. Nakon toga usporedite rezultate i ocijenite što je kupce više privuklo. Testiranje u marketingu je uvijek dobro; ako možete, prije nego potrošite puno novaca na neku aktivnost, testirajte ju na manjoj skali i odaberite najbolju varijantu u koju ćete potom uložiti više sredstava.
Komunikacijski materijal može se slati i na prethodno definirane adrese, ali tada ne govorimo o maildrop-u već direct mailing-u (izravna pošta). I to će biti naša tema idućeg puta, kada kroz direct mailing prelazimo u područje digitalnog marketinga.
Povezani članci:
>>Marketing komunikacija – uh to košta!
Mia Žilavec je iskusna menadžerica s više od 15 godina radnog iskustva u nizu hrvatskih i multinacionalnih kompanija na području Hrvatske i tržišta Adria regije. Iskustvo koje je gradila radeći za velike kompanije, sada koristi u radu s malim i srednje velikim trvtkama koje su suočene s nedostatkom internih marketing ekspertiza, kvalitetnog proizvoda ili usluge koje kupci nisu prepoznali, nedovoljno učinkovitim investicijama u marketing aktivnosti; tvrtkama koje ne znaju kreirati marketing strategiju koja će im osigurati da na tržištu realiziraju svoj maksimalni potencijal. Prva u Hrvatskoj nudi usluge outsourcinga marketing usluga, više o njenim uslugama na www.virtualni-suradnik.hr
