Jučer su se WhatsAppom počele širiti panične poruke o trovanju Romerquelle vodom, a onda i upozorenje da se ne piju svi Coca-Colini proizvodi jer su navodno kontaminirani kiselinom za čišćenje opreme u tvornici. Konzumacija takvog pića rezultirala bi teškim ozljedama jednjaka i želuca. Poruke su se panično širile društvenim mrežama od jučer, a Coca-Cola je danas oko podne poslala priopćenje. Jesu li reagirali kasno i koja su pravila za krizno komuniciranje rekao nam je dr. sc. Davor Trbušić s Odsjeka za komunikologiju Fakulteta hrvatskih studija.
Do oglašavanja prozvane Coca-Cole vijest se proširila po gotovo svim medijima i – šteta je učinjena. Kako navodi profesor Trbušić, u kriznim situacijama, kao što je ova, osnovna je potreba javnosti za točnim i pravodobnim informacijama.
Krizno komuniciranje: poštuje se pravilo zlatnog sata
“Bez obzira je li riječ tek o glasinama jer i one zahtijevaju odgovor kojim bi se zaustavilo daljnje širenje informacija”, napominje dr. sc. Davor Trbušić.
Objašnjava da je, kada je u pitanju krizno komuniciranje, uvriježeno takozvano pravilo zlatnog sata. Ovo pravilo pri upravljanju kriznom situacijom nalaže da organizacija zahvaćena krizom reagira unutar prvih sat vremena od pojave informacija.
“Makar i ne imala sve informacije o slučaju, može upotrijebiti reaktivnu strategiju i time pokazati da su spremni adresirati potencijalnu kriznu situaciju i preuzeti odgovornost ako je potrebno”, ističe Trbušić pa dodaje da “šutnja u kriznim situacijama nije zlato”.
Pročitajte više: Učenje iz grešaka – vodite se primjerom Coca-Cole, Netflixa i Amazona
Šutnja implicira skrivanje i dovodi do reputacijske štete
“Šutnja implicira da organizacija nešto skriva”, upozorava stručnjak.
Ipak, napominje, postoje slučajevi takozvane promišljene neaktivnosti koja može funkcionirati ako dionici shvate da organizacija ne šuti zbog krivnje ili neugode nego zbog viših ciljeva poput suosjećanja sa žrtvama ili poštovanja privatnosti.
“To ovdje zasigurno nije slučaj. Glede inicijalne komunikacije Coca-Cole bio bih oprezniji s tvrdnjom da je riječ o ‘izoliranom slučaju’. Nadajmo se da je tako jer u suprotnom nije riječ o incidentu kao što se implicira, već o ozbiljnoj situaciji koja ima potencijal velike reputacijske štete po organizaciju.
Školsko krizno komuniciranje: primjer Johnson & Johnson
Primjer krizne komunikacije koji se često ističe kao pozitivan i koji je postao dio udžbenika o kriznom komuniciranju je onaj kompanije Johnson & Johnson iz 1982. godine, objašnjava dr. sc. Davor Trbušić.
Tada su u bočice Tylenola su podmetnute kapsule sa cijanidom, sedmero ljudi je umrlo, a FBI je htio da J&J ne povlači svoj proizvod iz trgovina diljem SAD-a, misleći da će tako uhvatiti krivce.
“Johnson & Johnson nije htio riskirati te su povukli sve bočice s Tylenol kapsulama jer su pravilno identificirali krizu, odnosno shvatili su da je njihov primarni zadatak u tom trenutku zaštititi svoje potrošače“, objašnjava profesor.
Osim toga, izolirali su krizu tako što su imali sedmeročlani krizni tim čiji je fokus bio na krizi kako bi minimizirali utjecaj na svakodnevno poslovanje kompanije. Ova kriza je, između ostalog, rezultirala novim standardom u pakiranju odnosno obvezom korištenja zaštitne ambalaže i dodatnih zatvarača na bočicama lijekova, dodaje Trbušić.
Foto: Privatna arhiva / Canva
