Kreativna ekonomistica zaljubljena u brojeve nekima zvuči kao osoba poprilično različitih interesa, no Taja Kuzmić svoje ljubavi objedinjuje kao VP, product growth u Endavi.
Po završetku MIOC-a upisuje Ekonomski fakultet. Premda se to nekima doimao kao neobičan potez, ona smatra da to uopće nije bio. Naime, uvijek je znala da se želi baviti ekonomijom, a kaže da je imala vizije u glavi biti investicijski bankar, čak na Wall Streetu. Njezin najdraži fiktivni lik je bio i još uvijek je Hercule Poirot jer je isto tako voljela proučavati ljude. Zato je njezin fokus pao na marketing.
Od kreativnog do growth marketinga
Još tijekom preddiplomskog studija je počela raditi kao konzultant na CGI i 3D projektima. Tad ju je zainteresirala kreativna strana marketinga i stvaranje brenda. Iako se više toliko ne bavi kreativnom stranom marketinga, odnosno brandingom, ističe kako je upravo na ovom poslu naučila slušati klijente.
„Volim čuti ljude. Mislim da su slušanje i razumijevanje u privatnom i poslovnom životu 80% uspješnosti.“
Radila je i uz diplomski studij. Zaposlila se u Uberu gdje je radila marketing za Rider kampanje. Njezin je raspored bio veoma popunjen. Dan bi započela u 9:00, radeći, zatim bi odlazila na fakultet gdje je bila do 21:00 sat. Priznaje kako je to bilo izuzetno naporno razdoblje.
„To me dosta izbrusilo i formiralo u vidu fokusiranosti, ali danas dobro znam što želim,“ govori nam Kuzmić. To je bilo doba kad je Uber još bio nov u Hrvatskoj, te je tek prolazio proces usklađivanja s novim Zakonom o prijevozu u cestovnom prometu. Potrebna mu je bila vrlo jaka marketinška kampanja. Tvrtka je na Velesajmu stoga zakupila hangar, otvorili su skladište i krenuli s provođenjem pravila.
Vozači su dobili četiri uvjeta koja su trebala ispuniti kako bi mogli postati legalni vozači Ubera, a ona je bila zadužena za uvjet obilježavanja vozila. Pri tome je radila direktno s vozačima koji nisu bili, kako kaže, „sretni što moraju prolaziti kroz cijeli taj proces,“ a vodila je i tim od tridesetak studenata koji su bili ispomoć u projektu.
Tišina nakon pitch-a i prvi neočekivani uspjesi
“Ubrzo se prijavila za poziciju u agenciji FIVE koja se tada primarno bavila dizajnom i razvojem digitalnih proizvoda, nakon što je čula da traže marketing managera zaduženog za FIVE brand.” No, tijekom selekcijskog procesa doznala je da žele pokrenuti growth tim. U to je vrijeme FIVE bio orijentiran isključivo na američko tržište, a growth marketing je bila ideja u začetku. Ona ju je prihvatila, te je četiri godine provela u agenciji FIVE. Uz tvrtku, rastao je i njezin tim.
Kad je tek došla, growth tim nije imao puno klijenata. No, dobili su upit od jednog američkog start-upa koji je tražio tim za paid user acquisition kampanje. Rado su se priključili cijelom pitch procesu od četiri kruga, svaki zahtjevniji od prethodnog. Ušli su u zadnji krug, a taj pitch je trebalo predstaviti uživo, u SAD-u. Za to su bili zaduženi Kuzmić i njezin kolega iz tima prodaje iz New Yorka.
Trenutak nakon prezentacije urezao joj se u pamćenje. Jedan od osnivača tog start-upa koji ih je prvi put saslušao bio je suočen s informacijom kako su sve do sada radili krivo, a svojom reakcijom iznenadio je Kuzmić i njezinog kolegu.
„Za mene je ovo bio prvi veliki pitch, te nisam očekivala kako netko s druge stane stola može biti toliko iznenađen činjenicom da njihov business u određenim područjima treba kompletno zaokrenuti. Nakon prezentacije, bez feedbacka, kolega i ja smo otišli u bar i čekali let za New York koji je bio za tri sata,“ prepričava. „Nismo ništa rekli u ta tri sata iako uvijek imamo zajedničkih tema. Bili smo totalno u šoku. Kad sam se vratila u Zagreb, naravno da su svi htjeli znati kako je bilo, ali nisam htjela puno pričati o tome.“
Dva tjedna kasnije javili su im da je prezentacija bila uspješna. Dobili su novog klijenta.
„Od tada nemam tremu za prezentacije i pitcheve. Priznajem, imam nalet adrenalina i uzbuđenje, no ne i strah od feedbacka i tuđih reakcija,“ priznaje.
Pročitajte više: Anamarija Stišćak u Zentivu je došla prije samo pet godina, a danas je među njihovim najboljim suradnicima
Kako funkcionira growth marketing?
Općenito, Kuzmić kaže kako je growth tim uvijek operirao kao start-up unutar agencije FIVE. Njihovi KPI-evi su bili drugačiji, a uloge nisu bile strogo definirane. No, unutar leadership tima jako su dobro znali tko je u čemu dobar i u tome je bila njihova posebnost.
No, što je zapravo growth marketing i po čemu je on tako poseban?
„To je marketing jako baziran na podacima, jako podbočen analizama. Postoje agencije koje se bave akvizicijom korisnika u sklopu marketinškog tima, a bitno im je da bude isključivo privlačno i lijepo. A growth se bavi podacima, bez obzira na to što dobro izgleda. Gledaju se troškovi i brojke i razmišlja kako ih poboljšati,“ objašnjava Kuzmić o čemu je riječ.
Primjerice, tako će za streaming platformu za koju rade uslugu engagement marketinga specijalisti za growth marketing gledati koje su serije najgledanije, koje funkcije najčešće korištene, a ne što je općenito popularno na tržištu. Oni će pronaći način da stara serija privuče nove korisnike jer razumiju preference, a sve će to biti potkrijepljeno konkretnim podacima i brojevima. Isto tako, growth marketing prati ponašanje korisnika radi procjena izgleda da korisnik nastavi koristiti uslugu i procjena šansi da je prekine. Vrlo je važno i da su svi troškovi optimizirani, odnosno da se maksimalno koriste.
„Ne volim ići u dućan, čak i namirnice radije naručujem.“
Kako se growth prati iz dana u dan, iz tjedna u tjedan, Kuzmić kaže kako nikad ne zna unaprijed kako će joj izgledati dan. Ono što svakako zna je da joj velik dio radnog vremena odlazi na pozive s klijentima i rasprave o njihovim specifičnim potrebama, kao i na edukaciju tima uz razvijanje strategija za rad. Kako radi s klijentima unutar različitih vremenskih zona, njezin radni dan kreće u 10:00 sati. Tad kreću pozivi s timom u Hrvatskoj, a oko podneva će imati poziv s nekim iz Londona. Slijedi SAD, od istočne do zapadne obale. Ukratko, njezin se posao prilagođava vremenskim zonama klijenata. Radi barem do 19:00 sati, a ponekad i kasnije. No, to je ni najmanje ne smeta.
„Vrijeme pandemije, sam kao i svi, iskoristila da se posvetim onom čemu volim, a to je za mene rad i svakodnevno usavršavanje. Mogla sam bez problema ponekad raditi do 22:00 jer znam za što radim te kakve su mi ambicije,“ otkriva. „Toliko mi odgovara fleksibilnost koju mi moj posao pruža, da mi odgovoriti na mail u 22:00 uopće nije problem,“ dodaje. „Ne ograničavam se kad vidim da je nešto bitno, a ne mogu ni reći da mi nešto pati. Stojim pri tome da ako voliš ono što radiš, u životu nećeš raditi ni jedan dan.“
Pandemija i lockdowni su joj, kako kaže, možda lakše sjeli nego drugima. Odrasla je kao jedino dijete, te je radije sama doma čitala knjige nego bilo što drugo. Dobila je i nagradu od Knjižnica grada Zagreba za najviše pročitanih knjiga u jednoj godini.
“Tip sam osobe koji ne voli ići u dućan, čak i namirnice radije naručujem,“ rekla nam je kroz smjeh. „Ali na putovanjima, koja su mi najdraža zanimacija, mi je uzbudljivo istražiti svaki kutak nove zemlje pa uključujući i dućane s namirnicama.“
Pročitajte više: Anita Ćaćić iz agencije FIVE: Posao je menadžera naći pravu osobu za projekt i pravi projekt za pravu osobu
Od malog do golemog kolektiva, sve u istoj tvrtki
Kako je FIVE bio puno manja tvrtka od Endave, naravno da nas je zanimalo koliko se osjetila razlika nakon akvizicije u ožujku 2021. Osjeti se dosta. Kuzmić napominje kako se prvenstveno osjeti puno više prilika za kretanje unutar tvrtke, ali i u samom sistemu rada. Dok je FIVE bio B2C orijentiran, Endava je snažno B2B orijentirana. Samim time su budžeti i prioriteti klijenata puno drugačiji. Njoj u growth timu to čini zaista značajnu razliku jer sada mora puno drugačije razmišljati. Kako je growth marketing nova disciplina, sama Endava kao kolektiv ima sličan, ako ne i isti mindset kao FIVE te se kultura odlično poklapa.
Dodatno, Kuzmić je iz agencije FIVE prešla na razinu Endave, što znači da radi s puno više ljudi. Sama Endava trenutno ima 12 000 zaposlenih osoba na pet kontinenata, a imaju velike planove za rast u sljedećih par godina. Većinom se i dalje radi o inženjerima, dok je growth marketing odjel koji nastoje razvijati na razini cijele korporacije, po uzoru na FIVE.
„Vidim puno veći potencijal za growth tim od kada smo postali dijelom Endave“ zaključuje Kuzmić, čiji posao nadilazi granice Hrvatske i Amerike, a zemlju po zemlju osvaja i druge kontinente.
Foto: Krešimir Jović
