Iako ga nismo niti ga još uvijek nalazimo na policama domaćih trgovina, sve jako dobro znamo za Glossier. Brend je to koji su prve prigrlile mlade žene koje su željele istaknuti svoju prirodnu ljepotu, a ne se skrivati iza debelih slojeva šminke. Osim što je sam stil šminkanja minimalistički, vrijedi to i za njihove štandove i trgovine.
Emily Weiss je 2014. osnovala Glossier, jedan od najuspješnijih kozmetičkih start-upova. Brend je privukao pozornost jer je make-up bio lagan i sheer, a proizvodi za njegu lica jednostavni, a cjenovno pristupačni. Brend je od samog početka naglašavao kako su njega kože i osmjeh primarni, a tek onda dolazi make-up.
Jednostavna i profinjena generacija G
Glossier proizvodi nisu dolazili u šarenim, već jednostavnim pakiranjima. Sve je bilo obojano jednostavnošću i profinjenošću, a generacija G (kako je Weiss nazivala korisnike brenda) je bila usko povezana. Blijeda ružičasta postala je zaštitna boja brenda.
Dodatno, iza brenda nisu stajali nikakvi skandali i od početka je cruelty free, a prigrlile su ga i mnoge javne osobe, među kojima je bila i Michelle Obama, piše Vanity Fair.
Weiss je znala kako pristupiti potrošačima budući da je radila u modnoj industriji, između ostaloga i za Vogue. S vremenom, točnije 2010., je pokrenula web stranicu Into the Gloss. Željela je prikazati stvarne beauty rutine ljudi iz modne industrije i drugih poznatih lica, što je privuklo velik broj znatiželjnih pratitelja. Do 2016. se skupilo preko milijun jedinstvenih posjetitelja mjesečno.
Pročitajte više: Održiva kozmetika – budućnost beauty industrije
Osobni pristup potrošačima
Održavajući stranicu primijetila je kako milenijalci jako vole razgovarati o proizvodima kakve žele. Primijetila je i kako velike beauty tvrtke ne komuniciraju onako kako bi to mladi potrošači željeli. Obraćali su im se putem plakata i reklama, dok su potrošači željeli osobniji pristup. Stoga je odlučila osnovati vlastiti brend koji će komunicirati s klijentima direktno.
Nakon što joj je odobreno 2 milijuna dolara kapitala i nakon 125 teaser postova na Instagramu, Glossier je zaživio. Primarni kanal za marketing bile su društvene mreže, a modeli koji su reklamirali Glossier su bili raznoliki i prirodni. Potrošači su se s njima mogli poistovjetiti jer su izgledale poput njih.
„Razmišljala sam o tome kako osnovati brend koji shvaća da je svatko svoj osobni stručnjak. Svi imaju neko mišljenje o ljepoti od kojeg će netko drugi imati korist,“ rekla je. „Činjenica je da mnoge žene o kupnji odlučuju temeljem mišljenja ljudi na internetu.“
Glossier je ubrzo postao obavezan dio kozmetičke torbice svake beauty influencerice, a rado su ga nosile i osobe iz javnog života.
No, taj sjaj je prije par godina počeo blijediti.
Pročitajte više: I stidne dlake trebaju njegu – Kako je Fur osvojio tržište
Glossier Play – neuspjeli eksperiment
Glossier je pogodio već dobro poznati problem svake tvrtke – nedostatak ideja. Koliko god neka ideja i proizvodi bili zanimljivi, s vremenom će se tržište s njima toliko dobro upoznati da će na njih prestati obraćati pozornost. Njihov način komuniciranja s publikom također je postao nezanimljiv, a potrošači su željeli fizičke trgovine u svojoj blizini, a ne ekskluzivne prostore u šačici gradova, piše NY Times.
Kako je brend postao poznat i van granica SAD-a, nedostupnost u nekim državama također je postala problematična. Mnogi su iskazivali nezadovoljstvo time što su Glossier proizvodi nedostupni u trgovačkim lancima poput Sephore.
Kako bi zadržali interes, 2019. je lansiran Glossier Play, sestrinski brend čija se estetika nije temeljila na jednostavnosti, već blještavilu. Ljubiteljima brenda to se nije svidjelo, a zbog velike količine pakiranja mnogi su ih prozvali za neodrživost.
Uslijedila je pandemija koja je teško pogodila industriju ljepote, a najteže su pogođeni bili upravo make-up brendovi budući da većina koristi make-up van kuće. Lockdown je umanjio potrebu za njim, a popularnost prirodnog izgleda je porasla. Čak ni jednostavnost koju nudi Glossier nije bila dovoljna da održi interes ljudi koji su se šminke naveliko odvikli. Točnije, oni koji su koristili make-up zbog potrebe, a ne želje, prestali su je koristiti u potpunosti.
Pročitajte više: Afrodita i Aura znaju kako opstati u beauty industriji – ‘Neuspjeh je u redu’
Ozbiljne promjene za Glossier
Glossier Play je ukinut 2021. zbog neisplativosti, ali i optužbi za nepromicanje raznolikosti što je bilo u suprotnosti sa svime za što je Glossier sam po sebi stajao. Zbog toga se tvrtka ispričala putem Instagrama.
Već sljedeće godine, 2022. krenule su velike promjene unutar same tvrtke. Weiss je slušala što su potrošači govorili i odlučila je poduzeti nešto kako bi svojem brendu vratila ‘staru slavu.’ Tvrtka je bila primorana otpustiti trećinu radnika, a nekoliko mjeseci kasnije Weiss je napustila poziciju CEO-a koju je preuzela Kyle Leahy, dotadašnja komercijalna direktorica.
„Započeli smo kao brend za milenijalce. Osnovani smo kao tvrtka koja se obraća direktno kupcima,“ izjavila je Leahy. „Sad smo veći od toga jer komuniciramo i s generacijom Z.
Glossier je danas dostupan i u Sephori, a svakih 4-6 tjedana očekuju se noviteti, bilo da je riječ o novim proizvodima ili tek o dodavanju novih nijansi u postojeće linije. Daleko je to od minimalizma s kojim su krenuli, no promjena je to koju brend nije mogao izbjeći.
Planirano je otvorenje većeg broja Glossier trgovina, kao i dostava u više država. Sve u skladu s onim što su potrošači rekli da žele. Glossier ove godine očekuje velik rast prihoda, a jesu li u pravu, vidjet ćemo za nekoliko mjeseci.
Foto: Instagram @emilyweiss @glossier / Canva
