Kako je Gilletteova vizija modernog muškarca pokrenula rasprave

Korporativni div Gillette izbacio je novu kampanju pod nazivom „We Believe“ i u samo nekoliko dana prikupio preko 10 milijuna pregleda, ali i 584 tisuće „palaca dolje“. Zašto je ova kampanja iznimno važna za trenutnu društvenu situaciju i kakve je debate prouzročila saznajte u nastavku.

Nema više izlika

U nešto manje od dvije minute Gillette se u novom videu osvrnuo na #MeToo pokret, dao drugi pogled na svoju 30 godina staru kampanju te cijelom svijetu obznanio svoje „nove“ vrijednosti. Video se dotiče tema poput seksualnog uznemiravanja i objektificiranja žena kroz reklame, serije i u poslovnom okruženju, gdje se često događa često spominjani mansplaining.

Kampanja priča o „toksičnoj muževnosti“ koja kroz izlike poput „boys will be boys“ predugo opravdava neravnopravni i omalovažavajući tretman žena, ali i ne samo žena. Primjerice, vršnjačko nasilje među dječacima jedan je od problema o kojem se kritički progovara.

Slavni Gilletteov slogan „The best a man can get“ u ovoj je verziji postao „The best man can be“, čime se želi poručiti da muškarci trebaju biti odgovorni za svoja djela te reći i napraviti ispravnu stvar. Neki takvi ipak već postoje.

Kao pozitivni primjeri u videu se prikazuju muškarac koji drugom muškarcu obznanjuje da nije u redu objektificirati ženu i otac koji kćer uči da bude jaka. Ipak, Gillette naglašava da NEKI ovakvi primjeri nisu dovoljni jer će dječaci koji danas gledaju uzore, sutra i sami postati muškarci. Zato je važno da budu spremni na osobni izazov kroz koji će postati najbolja verzija sebe.

Gillette na kraju videa poručuje da je sada vrijeme promjena, da nema povratka na staro i da – vjeruje u najbolje u muškarcima.

Veliki brend – veliki utjecaj

U ovoj se kampanji propituje muževnost i što to znači biti moderan muškarac. To je izrazito važno jer je riječ o vodećem brendu u branši koja se izravno veže uz muškarce kao glavni target, a s obzirom na to, postavlja i kriterije kakav muškarac treba biti.

Riječ je o marketinškom području koje nije prvenstveno vezano uz žene, ipak češće mete pomno osmišljenih kampanja. Zbog toga i zbog činjenice da je riječ o velikom brendu koji dobiva veliku pažnju, utjecaj je kroz poruke i vizuale na društvo još jači.

Važnost ove kampanje prepoznala je i Arianna Huffington, suosnivačica Huffington Posta koja danas vodi startup tvrtku Thrive Global. Istaknula je kako je važno da tako velik brend promišlja o svojoj povijesti i danas nudi drugačiju poruku koja pruža prostor za javni razgovor o važnim temama.

Glasna kritika

Poruke u skladu s vremenom u kojem jača ravnopravnost spolova i ženska snaga – pitate se kako je moguće da je ova kampanja izazvala lavinu, ne samo pozitivnih, nego i negativnih reakcija? Sve se uvijek može gledati iz različitih perspektiva.

Naime, mnogi ovom brendu zamjeraju upotrebu sintagme „toksična muževnost“, što upućuje na zaključak da je muževnost neka vrsta bolesti zbog koje bi svi njeni pripadnici trebali osjećati krivnju. Dokaz tome su brojni komentari ispod samog videa u kojima je jasno vidljivo da će ovim potezom Gillette izgubiti dobar dio svojih ciljanih kupaca, među kojima su i neka poznatija imena.

Stara reklama se fokusirala na muškarca i situacije u kojima je on „zvijezda“, a Gillette proizvodi bili su konstanta koja ga je kroz te trenutke pratila. S druge strane, novi video naglasak stavlja na to kako muškarac svojim odlukama utječe na druge. Ovo je odmak od klasičnog „slavljenja“ muškarca kojemu se ne govori što bi trebao raditi pa je razumljivo da kampanja nije naišla na stopostotno odobravanje javnosti.

Dodatno, video se poprilično oslanja na stereotipe. Muškarci pripremaju roštilj, a žene posramljeno sjede na poslovnom sastanku – je li danas baš uvijek tako? Ili je takav prikaz ipak opravdan kako bi se jednostavnije prenijela željena poruka?

#EverybodyToo?

Ova kampanja pokazala je koliko je važan kontekst vremena. Iako je ženska snaga jačala i za vrijeme prve Gilletteove reklame, neusporediva je s današnjim trendovima i društvenim procesima. Vrijeme promjena za žene stiglo je jače nego ikada s #MeToo pokretom koji već više od godinu dana „žari i pali“ Hollywoodom i izvan njega.

Naravno, s ovakvim novim trendovima dolazi do kritičkog propitivanja što je istinito, a što samo prigodni bandwagoning. Izgleda da je danas popularno biti na ženskoj strani, a tome se pridružio i Gillette. Može se reći da se poruke poput onih u spomenutoj kampanji treba podržati, ali potrebno je i objektivno razdvojiti stvarne vrijednosti od PR-a i profitabilnosti određenih tema u određenom trenutku. Promjenu koju je Gillette odabrao, morat će obraniti i potvrditi u vremenu pred sobom jer povratka na staro, baš kao što sam kaže – nema.

Foto: Instagram, printscreen Youtube, Unsplash