L’Oreal je brend koji smo navikli gledati na prvim stranicama ženskih časopisa, u reklamnim blokovima unutar omiljenog filma i, naravno, na policama. Riječ je o kozmetičkom divu sa stoljetnom tradicijom i budžetima koje ne možemo ni zamisliti, pa ipak taj stoljetni div u posljednje je vrijeme posegnuo za drugačijim načinom promocije i povezivanja s potrošačima – dobrim starim content marketingom.
Tvrtka je odlučila promijeniti strategiju i više ne stvarati uniformni sadržaj koji će biti usmjeren masama, već se okrenuti individualno kreiranom sadržaju za pojedine skupine potrošača i njihove specifične potrebe.
Za početak, lansirali su MakeUp portal koji u suradnji s brojnim urednicima i blogerima donosi svježe savjete i ideje vezane uz njegu i make-up. Svi suradnici portala taj sadržaj dijele na vlastitim profilima, što njihov doseg multiplicira, da ne spominjemo više od 820 tisuća fanova na Facebooku, više od 96 tisuća njih na Pinterestu, 18,5 tisuća na Instagramu te gotovo 24 tisuće na Twitteru.
Dobri primjeri content marketinga – strateško i ciljano davanje sadržaja
Svojim brendom Kiehl’s htjeli su se više približiti muškarcima pa su u suradnji s Marvel Comics’ izdali brandirano izdanje stripa Captain America, u kojem se radnja, između ostaloga, odvija i u prostorijama same tvrtke. Limitirano izdanje poslano je, zajedno s uzorcima proizvoda, na kućne adrese pretplatnika Wall Street Journala u tri grada, a moglo se kupiti i u nekim trgovinama.
Na filmskom festivalu u Cannesu, pak, predstavili su aplikaciju Makeup Genius kojom možete „skenirati“ vlastito lice okidanjem selfija i isprobati razne „lookove“ uz pomoć L’orealovih proizvoda.
Mia Žilavec iz Virtualnog savjetnika, kaže da je ovo primjer brenda koji pokazuje da zaista razumije content marketing: „Zadovoljili su svaki od bitnih uvjeta dobrog content marketinga:
- Rade ga strateški: ne idu za time da stavljaju „komadiće“ sadržaja s primarnim ciljem da svaki ostvari što veći broj lajkova, dijeljenja…, nego grade konzistentnu priču u kojoj svaki tekst / slika / post imaju svoj razlog postojanja i funkcioniraju međusobno.
- Rade ga za svoju ciljnu skupinu: ne ciljaju sadržaje koji će biti zanimljivi masama (milijuni pogleda vašeg YouTube filmića ne znači da ste kreirali dobar sadržaj ako ga gledaju ljudi koji neće nikada kupiti vaš proizvod). Sve što rade relevantno je i korisno njihovoj ciljnoj skupini, što, naravno, znači da su ispunili prvi preduvjet uspješnog marketinga: poznavanje svoje ciljne grupe.
- Prioritet im je dati, a ne uzeti: njihovi sadržaji nisu agresivno prodajni, pa iako im je cilj ostvariti prodaju (naravno!), razumiju da ona u CM-u dolazi kao rezultat odnosa koji će izgraditi s potencijalnim kupcima dajući im prvo nešto „gratis“ (korisne savjete, novosti, pomoć i podršku…)“.
„Prvi primjeri CM-a bili su tiskani, npr. Micheline Guide i Jell-O knjižica s receptima, tamo negdje oko 1900.g. Samo zato što danas imamo na raspolaganju internet, ne znači da svoj CM ne možemo odrađivati i kroz druge medije“, poručuje Mia.
Kao dobar primjer content marketinga navodi i Dove Real beauty kampanju. „Dove poštuje sva pravila dobrog content marketinga, ali interpretira „korisno“ kao „promicanje pravih vrijednosti“, a svoju poruku kreativno i konzistentno prenosi kroz svaki od medija, uključujući digitalne. Svaka od nas na sebi nalazi x stvari s kojima nismo super sretne – zar ne osjećate trenutnu sklonost prema onom koji nam kaže da ne moramo biti savršene da bismo bile lijepe?!“, pita se.
Mi bismo tome dodali i P&G kampanje, koje kroz različite sadržaje i poruke pokušavaju osnažiti žene.
Foto: L’Oreal
