U odnosu na maildrop o kojem smo pričali prošlog puta, glavna razlika kod direct mailing-a je to što poštu šaljemo na poznatog primaoca. Bilo da je direct mailing u formi fizičkog pisma/letka ili emaila (pa i sms-a), on ide na točno definiranu adresu.
Dvije bitne stvari koje iz toga proizlaze:
- Za direct mailing moramo imati bazu adresa, koju smo osobno sastavili, kupili ili ‘dobili’
- Direct mailing nam dopušta krojenje sadržaja prema različitim ciljnim skupinama, ovisno o detaljima baze koju imamo
Kako doći do baze klijenata?
Jedan način koji može koristiti svaki biznis, jest uobličiti podatke koje već ima: one od postojećih kupaca, te od potencijalnih koji su vas kontaktirali (npr s upitom ili zahtjevom za ponudu) ali još nisu obavili kupovinu.
Drugi način je koristiti firme koje prodaju baze podataka poslovnih subjekata (firmi, obrta, udruga). Na našem tržištu ima ih nekoliko, i prilično se razlikuju svojom cijenom i, što je još bitnije, kvalitetom podataka. Želite, naravno, onu koja učestalo ažurira podatke, budući se firme otvaraju i zatvaraju na dnevnoj bazi. Osobno sam imala neka loša iskustva s nekvalitetnim bazama, gdje se dosta poslanih mailinga vraćalo nazad, pa ona koju bih u ovom trenutku mogla preporučiti (ne kao idealnu ali dovoljno dobru) jest baza Poslovne Hrvatske. Podaci koje možete dobiti sadrže ime i adresu firme, ime odgovorne osobe i telefon, djelatnost, broj zaposlenika, pa i financijske pokazatelje.
Treći način je da koristite bazu svog poslovnog partnera (koje god vrste), koju vam on može prepustiti ili, želi li sačuvati tajnost podataka, poslati mailing u vaše ime na klijente koje ima u bazi.
Direct mailing email-om: Kako osigurati da email bude otvoren i pročitan?
Danas svi primamo gomile mailova na dnevnoj bazi, što poslovnih, što privatnih. Nastala je gužva kroz koju se vaš email mora probiti. Prvi bitan element koji će to osigurati (ili neće) je NASLOV maila.
Naslov mora biti (relativno) kratak, upečatljiv i informativan. Kroz naslov možemo ponuditi zanimljivu informaciju (‘Budućnost email marketinga’), ponudu koja se ne odbija (‘Vozite novi Mini godinu dana besplatno!’), a može se i formirati u znaku pitanja na koje će potencijalni klijent htjeti saznati odgovor (‘Kako privući nove kupce u 3 jednostavna koraka?’). Dok nastojite biti kreativni s naslovom, nemojte zaboraviti da on mora odgovarati sadržaju i stvarnoj ponudi u mailu koji šaljete, inače će otvaranje maila rezultirati razočaranim potencijalnim kupcem.
Ok, potencijalni klijent je otvorio mail i sad gleda i čita SADRŽAJ. On/ona su zauzeti ljudi s poslovnim i privatnim obavezama, poštujte njihovo vrijeme i nemojte pisati knjige. Sadržaj mora biti kratak i jasan. Moramo im reći zašto im se obraćamo, te kakva im rješenja njihovih problema ili potreba nudimo. Da bi to mogli, moramo poznavati svoju ciljnu skupinu (znam da ovo ponavljam već 10-ti put, i ako ste svi sad zakolutali očima – drago mi je :-), jer to znači da smo stvarno apsolvirali da je poznavanje ciljnog kupca alfa i omega svega što radimo). Najbitnije i najinteresantnije informacije stavite na početak maila – to je onaj dio koji će vidjeti bez scroll-anja, pa čak i bez otvaranja maila (ako ga gledaju u preview-u).
Iduća bitna stavka je TON maila. Svatko tko se bavi email kampanjama reći će vam isto: ne budite preformalni, ali niti prefamilijarni. Kad god je moguće, šaljite personaliziran mail (obratite se imenom i prezimenom) odnosno izbjegavajte početi s ‘Poštovani’. Mail bi trebao zvučati kao da razgovaramo s prijateljem ili kolegom kojeg poštujemo. Zašto? Primatelj maila ne želi biti tretiran kao dio mase (napisali ste jedan mail pa ga šibate na tisuće adresa), želi osjećati kao da je mail namijenjen baš njemu i kao da nam je istinski stalo da ga pročita i s njime nešto učini (kontaktira nas, klikne na link, podijeli s prijateljima…).
Budući poslovne mailove ne šaljemo zato što nam je dosadno već želimo postići neki cilj, važan je ZAVRŠETAK maila. Preporuka je da na kraju mail-a pozovete primatelja da nešto učini: nazove vas ili pošalje mail, klikne na link na vašu web stranicu, zatraži dodatne informacije ili sastanak…
VRIJEME SLANJA maila također može imati utjecaj na to hoće li mail biti otvoren i pročitan. E sad, teško je reći koji je idealan dan i sat, jer se to može prilično razlikovati za različite djelatnosti. Samo kao orijentacija, stručnjaci kažu: ako smo B2C firma i šaljemo npr mail s ponudom za krstarenje na Karibima, dobro vrijeme je petak navečer ili subota ujutro, kad potencijalni kupac nije fokusiran na posao. Ali ako smo B2B firma, ta se vremena smatraju najgorim izborom. Za B2B, preporuka je izbjegavati vikende i ponedjeljak te početak i kraj radnog dana; ciljamo vrijeme prije ili poslije pauze za ručak.
Još jedna preporuka je TESTIRATI mail prije nego ga šaljemo našoj bazi. Pošaljite mail prvo sebi. Provjerite izgleda li onako kako ste ga zamislili. Pokušajte se staviti u cipele svog potencijalnog klijenta i zamisliti kako će ga on doživjeti i kako će reagirati.
I na kraju, MJERITE REZULTATE. Osnovni pokazatelji koji se mjere za svaku email kampanju je (ne)isporučenost maila (bounce rate), otvaranje maila (open rate) i ‘klikanje’ na link u mailu (click-through rate). Neisporučeni mailovi mogu biti indikator neispravnih email adresa (‘hard bounce’), koje potom trebamo izbaciti sa svoje email liste, ili mogu biti izazvani nekim rješivim problemom (pun inbox ili prevelika veličina maila), kada možemo pokušati ponoviti slanje maila. Stopa otvaranja i klikanja može nam biti indikator za kvalitetu sadržaja maila.
Još par savjeta za optimizaciju efekta mailinga
- Odmjerite koja je idealna učestalost slanja mailova. Ne postoji brojka koja vrijedi za sve, ali ako istim ljudima mailove šaljemo prečesto, postoji šansa da ćemo ih iziritirati. Ako ih šaljemo prerijetko, možda zaborave na nas.
- Ako kontunuirano šaljemo mailove istoj bazi ljudi, trebamo im dati mogućnost da se isključe iz baze za slanje ako žele (unsubscribe). To je osnova kulture u mailingu. Ono što možemo učiniti jest da ih, pri isključivanju iz baze, zamolimo da nam daju razlog zbog kojeg ne žele više primati naše mailove (ponudimo im nekoliko opcija odgovora), što nam može pomoći u poboljšanju narednih email kampanja
- U mail postavimo linkove za dijeljenje sadržaja na društvenim mrežama (Facebook like, Tweet, podijeli s prijateljem…); Sadržaj, naravno, mora biti dovoljno interesantan da bi ga netko htio podijeliti (npr popusti, kuponi, programi lojalnosti, besplatni sadržaj tipa e-book i sl)
Da sumiramo…
- Kvalitetna baza je prvi uvjet za dobru mailing kampanju
- Naslov mailinga je prvi ‘filter’ koji će odlučiti hoće li mail biti pročitan ili ne
- Sadržaj mailinga mora odražavati poznavanje naše ciljne skupine i njihovih potreba
- Ton maila treba biti između formalnog i familijarnog
- Mjerenje osnovnih pokazatelja (bounce, open, click-through) omogućiti će nam da ocijenimo uspjeh našeg email mailinga i poboljšamo iduće kampanje
Jeste li već slali direct mailing, poštom ili emailom? Ako jeste, kakva su vaša iskustva? Što funkcionira, a što ne?
Mia Žilavec je iskusna menadžerica s više od 15 godina radnog iskustva u nizu hrvatskih i multinacionalnih kompanija na području Hrvatske i tržišta Adria regije. Iskustvo koje je gradila radeći za velike kompanije, sada koristi u radu s malim i srednje velikim trvtkama koje su suočene s nedostatkom internih marketing ekspertiza, kvalitetnog proizvoda ili usluge koje kupci nisu prepoznali, nedovoljno učinkovitim investicijama u marketing aktivnosti; tvrtkama koje ne znaju kreirati marketing strategiju koja će im osigurati da na tržištu realiziraju svoj maksimalni potencijal. Prva u Hrvatskoj nudi usluge outsourcinga marketing usluga, više o njenim uslugama na www.virtualni-suradnik.hr
