Nakon što je prije 10 godina napravila poslovni zaokret, Stefania Skender danas radi na mjestu direktorice Pametnog rasta, konzultantske tvrtke koja svoje djelovanje usmjerava na poboljšanje poslovanja drugih tvrtki s fokusom na one koje žele rasti brzo, a održivo.
Svoje desetogodišnje konzultantsko iskustvo u posljednje vrijeme koristi i kako bi razvijala inovativne strategije iskustva kupaca za tvrtke koje žele razviti kulturu okrenutu istima. U istraživanje iskustva kupaca/gostiju/pacijenata u Hrvatskoj koje je u tijeku se možete uključiti i Vi sa svojim poduzećem! Više saznajte u nastavku.
Prevelik broj ravnodušnih zaposlenika i neoduševljenih kupaca
Sa značajnim iskustvom u izradi projekata, strategija i planova, Stefania i njen tim shvatili su da poduzetnicima na ovim prostorima nedostaje još puno informacija i znanja pa su stoga proširili svoju paletu usluga. Tako je nastao brend CodeX – Transforming Experiences.
„Pametan rast posljednjih se godina specijalistički bavi održivim brzim rastom. Obzirom da smo istražujući rastuća poduzeća kroz međunarodni EU projekt Fit4BusinessGrowth.eu naučili da jednu od krucijalnih uloga u održavanju (brzog) rasta ima i iskustvo kupca/gosta/pacijenta, odlučili smo osmisliti posebnu paletu usluga za taj segment. Jedan od fokusa svakoga poduzeća koje želi rasti održivo svakako treba biti na tome da se cijela organizacijska kultura usmjeri na to da se kupci oduševe, ne da su samo zadovoljni ili mlako zadovoljni, a kamoli nezadovoljni. No, kako bi do toga došlo najprije treba imati angažirane djelatnike. Razlog je to zbog kojeg se dio naših CodeX – usluga odnosi na savjetovanje u upravljanju korporativnom kulturom. Ljudi kupuju druge ljude, ne kupuju tvrtku. Više nema B2B ili B2C, već isključivo H2H odnosno human to human“, ističe Stefania.
Prema rezultatima istraživanja globalne konzultantske tvrtke Forrester, 93% anketiranih poduzeća tvrdi kako je iskustvo njihovih kupaca njihov strateški prioritet. U praksi tek 1% poduzeća dosegne izvrsnost u iskustvu kupca. Također, 80% anketiranih poduzeća vjeruje da pruža vrhunsko iskustvo kupca, ali tek 8% anketiranih kupaca tih poduzeća se s time zaista slaže, navodi konzultantska tvrtka Baine.
Zadovoljstvo nije oduševljenje
„I naše vlastito istraživanje s HUP-om i Udrugom poslodavaca u hotelijerstvu za hotele, ali i ono za marine, poliklinike i druge već sada pokazuje sličan rezultat. Velika većina poduzeća smatra da svojim kupcima isporučuje vrhunsko iskustvo iako istovremeno konstatira da nema strategiju ni mjerne indikatore. Kako, dakle, onda znamo što zapravo isporučujemo svom kupcu i s kojom emocijom isti napušta svaku pojedinu dodirnu točku s našim brendom? Uostalom, ono što ne mjerimo se sigurno neće dogoditi.“
Jedan od ciljeva ovog projekta svakako je osvijestiti koliko je oduševljenje klijenata ključno za rast poduzeća, a onda i profitabilnost.
„Iskustvo kupca pak sasvim sigurno nije nešto što se može mjeriti isključivo osvrtima sa Trip Advisora, našim subjektivnim osjećajem ili tipiziranim anketama. Potrebna je puno finija granulacija indikatora svakog pojedinog doživljaja. Zapitajmo se samo koliko gostiju hotela na Trip Advisor nikada ne ode, pa ni ne znamo što osjećaju ili koliko njih ostavi dobru recenziju, ali se ipak na kraju ne vrati jer zadovoljstvo nije oduševljenje. Zadovoljstvo ne jamči lojalnost i proaktivnu usmenu predaju. To je jednostavno norma, odnosno opstanak. Diferencijacija, odnosno održiva profitabilnost događa se na razini oduševljenja. Pitanje je i s kojim uspjehom rješavamo negativne recenzije. Iako istraživanja pokazuju kako je potrebno 12 pozitivnih iskustava kako bi se nadoknadilo samo jedno negativno, u svojim odgovorima tvrtke nezadovoljnom kupcu/gostu/pacijentu zapravo najčešće ni ne nude nikakvo rješenje. Nezadovoljan kupac naša je najveća prilika za učenje i nadmašivanje konkurencije. Reklamacija je poklon“, smatra.
Dijagnoza kao prvi korak suradnje
Ovakvi poražavajući podaci potvrđuju kako je zaista potrebno više pažnje posvetiti iskustvu kupaca, na što se trenutno zato Pametan rast i fokusira. Stefania i njen tim zajedno sa svojim partnerima suradnju s klijentom uvijek započinju tzv. CodeX – Auditom, odnosno analizom trenutnog stanja.
„Audit služi tome kako bi se prvo napravila precizna dijagnoza stanja. Kakvi bismo to „liječnici“ bili kada bismo krenuli dijeliti savjete prije no što se bolje upoznamo s pacijentom, u ovom slučaju poduzećem.“
No, kako ne bi sve ostalo isključivo na dijagnozi, Audit sadržava i CodeX – Akcijski plan za momentalno aktiviranje neiskorištenih prihodovnih potencijala tvrtke. Neke od tehnika kojima se koriste pri provođenju analize su mystery shopping, glas kupca, promatranje, intervjuiranje i desk – istraživanje.
„Kroz CodeX – Audit vrlo temeljito sagledavamo želje klijenta, ali i njegove financijske i operativne kapacitete, kao i konkurenciju i trendove. Na temelju toga slažemo prijedlog poslovnih imperativa za naredno razdoblje i spomenuti Akcijski plan.“
Korporativni vrh treba biti uključen u proces
„Obzirom na to da se radi o pitanju strateške prirode, s druge strane stola uvijek treba biti i glavni izvršni direktor. Konačan cilj provedbe naših savjeta je održiva profitabilnost i privlačenje najtalentiranijeg kadra na tržištu, a to se može postići isključivo sustavnim naporom cijele organizacije. To je jedan zaokret odnosno strateški projekt na duge staze čiji je cilj promjena mentalnog sklopa tvrtke koja pak utječe na sve procese. No, iako to nipošto nije kratkoročna kampanja, ukoliko se radi sustavno – efekti se počnu osjećati vrlo brzo. Kada se jednom taj veliki kotač pokrene, njegova moć eksponencijalno raste“, naglašava.
Ovisno o tome u kojoj mjeri tvrtka želi dalje sebe razvijati u ovom smjeru, nakon CodeX – Audita moguće je izraditi i Strategiju iskustva kupca i dizajnirati novi put kupca s novim indikatorima, sustavom mjerenja učinkovitosti, edukacijama i brojnim drugim finim podešavanjima odnosno inicijativama.
Hrvatsko neprepoznavanje važnosti soft – ulaganja
Ova manje opipljiva, ali iznimno važna usluga koju pružaju Stefania i njezin tim, na ovim je područjima većini poduzetnika poprilično nova.
„Iako sva svjetska istraživanja pokazuju kako je ova tema izuzetno važna za održivi rast poduzeća, iskustvo kupca, odnosno customer experience, u Hrvatskoj i generalno na ovim prostorima još je u drugom ili trećem planu. No, pomaci su ipak vidljivi, a vjerujem da ćemo i mi svojim naporima u narednih nekoliko godina uvelike uspjeti podići svijest tvrtki o važnosti ovakvog načina promišljanja. Radno mjesto ne bi trebalo ljude uspavljivati u intelektualnom niti bilo kojem drugom smislu. Treba to biti mjesto na kojem se razvijamo kroz igru i sinergiju s drugima, a sve u cilju oduševljavanja kupaca. Ako kupca gledamo isključivo kroz ono što on može dati nama, nitko se u konačnici tu ne može osjećati ispunjeno. U takvoj atmosferi nema inovacija i nema održive profitabilnosti“, smatra.
Hrvatske tvrtke uglavnom nemaju razvijene strategije koje će poboljšati statistiku iz područja iskustva kupaca.
„U Hrvatskoj je još uvijek kudikamo lakše kupiti novi softver, računalo ili vozilo nego uložiti u ostale tzv. mekane faktore koji dokazivo imaju enorman utjecaj na profitabilnost. Čini se da hrvatskim tvrtkama kontinuirano izmiče važnost investiranja u odnose.“
Čak 86% kupaca je spremno platiti 25% više zbog boljeg iskustva. To potvrđuje i McKinsey’s DataMatics istraživanje iz 2013-e godine, koje kaže kako je odanost kupaca kod poduzeća koja precizno mjere iskustvo svojih kupaca čak 9 puta veća, baš kao i što im je 19 puta veći profit od prosjeka. Također, čak je 23 puta vjerojatnije da će takva poduzeća pridobiti nove kupce. Dovoljno da se uvjerite u važnost user experiencea?
Konferencija kao centralni događaj projekta
CodeX – tim trenutno provodi i istraživanje za hotele u suradnji s Hrvatskom udrugom poslodavaca i Udrugom poslodavaca u hotelijerstvu, ali i ono za marine, poliklinike i druge tvrtke.
„Odlučili smo u narednih godinu dana prikupiti slučajeve iz niza sektora i provesti vlastito istraživanje. Osim tvrtki koje se bave turizmom, razgovaramo i sa osiguravajućim kućama, ljekarnama, bankama, telekomunikacijama, autokućama, proizvođačima i mnogim drugima. Gdje god da dođemo – u restoran, hotel ili neku tvrtku, svugdje vidimo enorman potencijal za napredak. Zaista nema poduzeća koje ne može bolje osmisliti svoje iskustvo kupca i sustavnije krenuti u njihovo oduševljavanje jer oni tada postaju ambasadori brenda. Davno je već Institut Gallup izmjerio da je akvizicija novih kupaca 6 do 7 puta skuplja od retencije postojećih.“
Prikupljene rezultate prezentirat će sljedeće jeseni na CODEX – konferenciji, prvoj međunarodnoj customer experience – konferenciji na ovim prostorima, koja će se održati u njihovoj organizaciji.
Besplatan CodeX Blitz – Audit za WIA članice
Želite saznati kakvo je iskustvo Vaših kupaca u odnosu na konkurenciju? CodeX – tim poklanja 10 CodeX Blitz – Audita za Women in Adria članice!
Ispunite anketu i odgovorite na pitanje „Navedite primjer nezadovoljstva od strane Vašega kupca izrečenoga osobno ili online i u nekoliko rečenica opišite što ste poduzeli“. Autori(ce) najboljih odgovora bit će kontaktirani nakon čega slijedi izrada CodeX Blitz – Audita. Osim toga, ukoliko budete zainteresirani za daljnju suradnju, dobit ćete CodeX Full Premium Audit za cijenu Basic Audita.
„Anketa koju provodimo već sada pokazuje da u Hrvatskoj vrhunsko iskustvo kupaca još uopće nije zaživjelo, pa će early adopteri, odnosno oni koji to prvi primijene i tako se pozicioniraju na tržištu, biti u priličnoj prednosti pred konkurentima“, ističe Stefania.
Iskoristite ovu jedinstvenu priliku, izdvojite vrijeme i uložite u „pametan rast“ vaše tvrtke.
Foto: Anto Magzan/PIXSELL
