Jedna od prvih žena na čelu neke svjetske kulturne organizacije, ali i prva osoba u vodstvu nekog svjetskog tijela u kulturi u povijesti samostalne Republike Hrvatske. Sve je to Iva Babaja, žena čije vam je prezime možda poznato. U razgovoru nam je otkrila što je sve naučila kroz bogatu inozemnu karijeru i zašto je dizajn u Hrvatskoj samo – dekoracija.
Obiteljsko prezime kao uteg
U svijet dizajna Iva Babaja ušla je preko svoje prve ljubavi – fotografije. Za vrijeme školovanja u Americi, gdje su ju roditelji poslali kako bi naučila jezik, zaljubila se u fotografiju. Svoju prvu samostalnu izložbu fotografija održala je već s 19 godina.
Nakon povratka u Hrvatsku, umjesto željenog studija fotografije, kojeg tada u Hrvatskoj nije bilo, upisala je dizajn i to na bečkoj Akademiji za primijenjenu umjetnost.
„S obzirom da nisam imala nikakvu formalnu edukaciju u crtanju, šef klase mi je rekao da imam groznu tehniku, ali je vidio da znam razmišljati olovkom i da imam konceptualni način razmišljanja“, započinje svoju priču.
Iz Austrije se entuzijastična vratila 1996. godine. Propustila je priliku doktorirati s 25 godina jer je imala želju vratiti se kući i svojim znanjem doprinjeti društvu.
„Bio je kraj rata, a ja sam imala ideje kako ću pomoći zemlji svojim znanjem. Sve dok nisam shvatila da to ne prolazi i da smo odavno prestali biti meritokratsko društvo“, priča.
Još jedan razlog prvotnog odlaska na studij u inozemstvo bila je i dvostruka stigma koju nosi cijeli svoj život. Naime, njen otac proslavljeni je redatelj Ante Babaja, a poočim Radovan Ivančević, povjesničar umjetnosti i začetnik hrvatskog dizajna. S takvim obiteljskim stablom njena karijera u Hrvatskoj bila bi obilježena pretpostavljenom prednošću.
„Prvo sam htjela upisati studij kamere jer je područje blisko fotografiji, ali otac nije htio čuti za to da upišem akademiju na kojoj on predaje. Na dizajnu je pak predavao moj poočim, a na likovnoj akademiji pola obiteljskih prijatelja. U Beču me nitko nije znao i moje prezime nije značilo ništa. Sve što sam napravila tamo napravila sam sama i za sebe“, kaže.
Napravila pomak u domaćoj kulturi
U Zagrebu se nastavila baviti fotografijom, ali je zbog sve više komercijalnih zahtjeva, od tog područja u profesionalnom smislu odustala.
„Nisam se htjela komercijalno baviti fotografijom, kad to već radim u dizajnu, jer sam htjela da ostane čista umjetnička disciplina i meni za dušu. Zato fotoaparat nisam već dugo primila u ruke.“
Uskoro se okrenula dizajnu. Radila je kao freelancer za kazališta, izdavačke kuće i razne kulturne institucije. Kada se 2001. godine održavao prvi Icograda Design Week u Zagrebu, kao mlada dizajnerica je volontirala kao prevoditeljica, a nakon šest mjeseci Icograda joj je ponudila posao. Iz Zagreba je ažurirala publikacije i uređivala vijesti iz svijeta, a pritom se zaljubila u kontakt sa svjetskom zajednicom dizajnera.
Internet je u to doba bio u povojima i vrhunska se djela grafičkog dizajna kod nas nisu mogla vidjeti. Iz tog razloga odlučila je dovesti velike izložbe u Zagreb. Kada su je veće kulturne institucije odbile za suradnju, s četvero kolega otvorila je udrugu koja je organizirala velike svjetske izložbe u prostorima poput Gliptoteke i HDLU-a.
„Smatrala sam da se najbolje od svijeta mora vidjeti i kod nas kako bismo mogli uspostaviti realne kriterije o vlastitoj kvaliteti“, tvrdi.
Koncept izložbe Un-Trashed kojeg je osmislila i organizirala bazirao se na odbijenim radovima dizajnera pored kojih su postavili odabrane radove te obrazloženje te odluke. Želja je bila pokazati kako ponekad odluke o dizajnu donose klijenti koji nisu educirani i koliko naši dizajneri imaju ogroman potencijal. Izložba je imala globalni odjek, u Koreji je izašao članak na čak 8 stranica, a oduševljena publika dolazila je iz cijele regije.
„Potencijal dizajnera u sukobu je s onim što se nalazi u našem vizualnom okolišu. Radi se o rascjepu gigantskih razmjera“, kaže.
U međuvremenu je radila i kao art direktor hrvatskog dizajna Elle Decor-a. Susrela se s tadašnjim izazovom izrade fotografija koje pokazuju interijer, a ne arhitekturu ili modu. U takvom stiliziranju interijera mentorirala je cijelu ekipu fotografija i stilista. Nakon još godinu dana na toj poziciji, Iva je započela svoju profesionalnu agencijsku fazu. Naime, tada je počela raditi u McCannu, a uskoro i u Proximityju, dijelu BBDO-a.
Predvodila veliku reformu svjetskog dizajna
Iste godine kontaktirali su ju članovi Icograde – Svjetskog savjeta za dizajn vizualnih komunikacija, koji su joj predložili kandidaturu za mjesto u Upravnom odboru. Iako se prijavila u zadnji čas te imala žestoku konkurenciju koja se služila lobiranjem, Iva je postala jedna od pet potpredsjednica Savjeta.
„Željela sam zastupati sve. Nije poanta da se čuju najglasniji, nego svi. Slika globalnog dizajna uključuje sve od dizajnera koji radi za svojim stolom u Indiji do Pentagrama u New Yorku“, naglašava.
Na ovoj poziciji bavila se razvojem membershipa, pisala međunarodne regulative i proputovala je cijeli svijet, a sve to – volonterski.
„Mojim kolegama u Upravnom odboru troškove putovanja plaćale su ili njihove države ili institucije na kojima su radili, dok sam ja tu i tamo dobila možda pokrivenu jednu aviokartu, dakle radila sam u advertisingu jer je to bio jedini načini da si mogu priuštiti rad u Icogradi. Proputovala sam sve osim Antarktike, a odradila sam pet mandata od dvije godine“, priča.
S obzirom na brojna putovanja, ali i izazove u privatnom životu, rad u Savjetu postao joj je financijski opterećujuć.
„Mislila sam se umiroviti nakon mandata Generalnog tajnika, ali u organizaciju je došla kriza. Financije nisu bile pravilno supervizirane godinama i našli smo se doslovce pred bankrotom. Board me tada zamolio da spasim stvar“, kaže.
Prihvatila je izazov i uhvatila se u koštac s mnogim organizacijskim problemima. Javila se bivšim predsjednicima i uz njihovu pomoć probala je detektirati što je i kada dovelo do problema. Otkrila je kako prihodi nisu rasli, a rashodi i troškovi bili su sve veći. Osim toga, veće članice poput iznimno važnog SAD-a, izašle su iz saveza.
„Ako članice izlaze znači da im ne pružamo dovoljno. Ne radimo nešto što bi trebali da im damo dodanu vrijednost“, smatra.
Pod njezinim vodstvom usred krize napravili su veliku reformu. Od Savjeta za vizualne komunikacije postali smo multidisciplinarni Savjet za sve što pod dizajn spada. Rezultat je bio povratak mnogih zemalja, poput SAD-a, puno veća inkluzivnost, otplaćivanje dugova u godinu dana, daljnji rast i novi članovi. Također, ime organizacije promijenili su u International Council of Design (ico-D), naglašavajući tako multidisciplinarnost. Komunikacija se sada odvija u oba smjera većim intenzitetom, a vrlo važan korak bio je uključivanje članica u dijalog i raspravu o njihovim potrebama.
„Osnovali smo tri glavne platforme: za profesionalnu praksu, edukaciju i dizajn promociju. Članovi sami unutar platforme diktiraju agendu. Brzo se iskristaliziralo da im je važna tema nacionalne politike dizajna i razvoja kurikuluma u edukaciji. Dali smo im priliku da aktivno sudjeluju, a to im je falilo. Mi smo tu da služimo članovima. Važan je i dizajner u Kini koji ne zna da postojimo i kojemu smo irelevantni jer nikad nismo ništa za njega napravili. Sada ima mogućnost svojim radom aktivno utjecati.“
Sve veći ugled ico-D-a rezultirao je i time da je Savjet bio jedan od osnivača prvog svjetskog summita o dizajnu, koji je okupio i brojne političare. Time se pokrenula rasprava o potencijalu dizajna kao agenta progresivne promjene u svijetu, kao i o stanju okoliša te mogućnostima u razvojnim strategijama vlada. Praksa je pokazala kako su se zemlje bez prirodnih resursa, poput Singapura ili Južne Koreje, uspjele profilirati upravo zahvaljujući sustavnom ulaganju.
„U deset godina rada s tim ljudima uspjela sam naučiti puno, i to od kolega koji su radili velike projekte poput rebrandinga država i vođenja Olimpijskih igara“, naglašava.
Matematika ili crtkanje?
Kroz svoje dugogodišnje djelovanje, Iva je uspjela prepoznati velike razlike između inozemnog i domaćeg odnosa prema dizajnu.
„Dizajn je matematika koja ima vrlo konkretna pravila i zakonitosti, a kod nas se smatra dekoracijom. Ljudi misle da mi nešto crtkamo, a oni koji su kod nas zaduženi da ocijene dizajn nemaju to znanje pa se ocjena svede na to sviđa li im se nešto ili ne.“
„U nekoliko navrata sam pokušavala utjecati na odgovorne ljude i upozoriti ih koliki razvojni potencijal za državu nosi dizajn i inovacija. Imamo dva dizajn centra koja ne rade to što bi trebali, a misle da je dovoljno tu i tamo organizirati neku izložbu“, priča. Nakon što sam vidjela dizajn centre po svijetu i to što rade, ovo kod nas se činilo srednjim vijekom.
Pokrenula vlastitu agenciju
Nakon desetogodišnjeg perioda rada na internacionalnom nivou, Iva je okrenula novu stranicu te kao specijalistica u domeni dizajn menadžmenta i brendinga odlučila je otvoriti vlastitu tvrtku. Agenciju Babaja Branding & Design Consultancy pokrenula je sa svojom dugogodišnjom suradnicom Tomislavom Cigić.
Kada su krenule u ovaj projekt, jedinu konkretnu pomoć dobile su od Plavog ureda. „Obje smo dizajnerice i nismo geniji s brojkama pa nam je trebala pomoć. Oni su nas uputili u cijeli proces pokretanja posla i pomogli su nam protumačiti financijska pitanja. Izašle smo s osjećajem kao da smo u Švedskoj“, kaže.
Klijentima ne nude samo usluge dizajna, već i sustavne brend konzultacije i strategije. Njihov rad prepoznali su brojni domaći i strani klijenti s kojima uspješno surađuju.
„Postavljamo brend priču od početka, što znači osmišljavanje vizualnog identiteta, odabir kanala, provođenje kampanje i još mnogo toga“, priča.
Iako je posao krenuo u pozitivnom smjeru, Iva primjećuje kako i dalje postoji kriva slika o stanju i kvaliteti na tržištu.
„Klijenti još uvijek nažalost imaju iluziju i predrasudu da velike agencije bolje obavljaju posao, a realna slika je drugačija. U agencijama se radi na pokretnoj traci, i iako mogu imati stotinu ljudi, opet posao radi tim od troje-četvero ljudi..“
Konačno priznanje
Iako je publicitet koji je iskusila tijekom rada u svjetskom dizajnerskom savezu djelomično izgubljen, hrvatske institucije sve više prepoznaju važnost njenog rada i kulturnog djelovanja. Nakon niza priznanja na internacionalnom nivou, konačno je dobila potvrdu predanog rada i u svojoj domovini.
Prošli tjedan odlikovana je Redom Danice hrvatske s likom Marka Marulića za osobite zasluge na području kulture te za izniman doprinos zastupanju dizajna i dizajnerske struke i njeno promicanje u Republici Hrvatskoj. Priznanje joj je uručila predsjednica Republike Hrvatska Kolinda Grabar Kitarović.
„Iza mene je puno rada i odricanja, ali sada nakon primanja odlikovanja moram priznati da osjećam jednu lakoću jer puno znači biti prepoznat u zemlji odakle dolaziš i stoga sam iznimno sretna i zahvalna”, ističe.
