Ciljna skupina – kako je odabrati

Dakle, kad pričamo o ciljnoj skupini, ne govorimo o svima onima koji će naš proizvod/uslugu kupiti i/ili koristiti jer se onda vrlo lako postavimo kao ‘proizvod za sve’.

Kada budemo razvijali komunikaciju (oglašavanje i promotivne aktivnosti) to naše stajalište da smo ‘za sve’ obit će nam se o glavu, jer je gotovo nemoguće odabrati kanale i način komunikacije koji će privući svakoga, a kao finalni rezultat uglavnom nastane komunikacija koju neće zamijetiti nitko.

Ciljnom skupinom do efekta prepoznavanja

Ciljnu skupinu definiramo kao naš osnovni skup potencijalnih kupaca ili klijenata, oni koji će predstavljati srž našeg biznisa i prema kojima ćemo krojiti svaki element našeg marketing miksa.

Ajmo uzeti kao primjer knjigovodstveni servis. Ako ukucate u Google taj pojam, prikazat će vam se preko 20.000 rezultata. Ako krenete klikati po rezultatima, vidjet ćete da svi manje-više pružaju iste usluge i naglašavaju iste kvalitete – dugogodišnje iskustvo, stručnost, pouzdanost. Recimo da sam ja firma koja traži knjigovodstvene usluge; na temelju ovoga što čitam, ne znam za koga bih se odlučila. Da, naravno da trebam i očekujem nekakvo iskustvo, stručnu i pouzdanu uslugu, ali to je nešto što nude svi, i koji je sad pravi servis za mene? I onda, naiđem na jedan koji kaže:

Ti si osoba koja je odlučila uzeti svoj život u svoje ruke i koja želi imati ili već ima svoj vlasiti biznis. Želiš napraviti stvari na svoj način, želiš ostvariti svoju ideju i voliš to što radiš. Vidiš priliku i želiš ju iskoristiti dok u dubini duše znaš da to možeš odraditi bolje od svih drugih. Što god da ti se od ovog trenutka nadalje događalo u životu znat ćeš da si se potrudio ostvariti svoje snove, da si riskirao.

I dalje nastavlja s opisom ‘mene’ u kojem se zaista pronalazim (to inače nije servis koji zaista koristim, tako da nije reklama :-)) A onda ide i korak dalje i navodi tko NIJE njihov klijent: maloprodaja i veleprodaja, proizvodnja, firme s više od 20 zaposlenih, itd.

Jesu li time ograničili listu potencijalnih klijenata? Jesu, definitivno. Ali su s druge strane postigli efekt prepoznavanja, i ako sam ja poduzetnik koji se bavi uslugama, imam manje od 20 zaposlenih, spremna sam platiti navedenu mjesečnu cifru i smatram da imam smisao za humor (da, i to su naveli!), vrlo je velika vjerojatnost da ću reći: TO je partner za mene!

Ključna je diferencijacija specifičnom ciljnom skupinom

U djelatnosti u kojoj je broj igrača velik, presudno je postići diferencijaciju nekim drugim elementom osim cijene (cijena kao komparativna prednost je dvostruki mač, vodi ratu cijenama, smanjivanjem profita, svi igrači na kraju gube, i uvijek će se naći netko tko će biti spreman ići koju kunu ispod vas). Kao knjigovodstveni servis možete, naravno, ponuditi drugačije usluge (koje već sutra može na svoju listu dodati 10 drugih servisa) ili se promovirati na neki drugačiji način (koje drugi dan može još 10 njih iskopirati). Ali ako krenete od definiranja svoje specifične ciljne skupine i u skladu s njom gradite sve elemente svog marketing miksa, imate dobru šansu napraviti paket koji vaši konkurenti neće moći tako lako preslikati. A onda, definicijom svog komada tržišta na koje ciljate, dajete i sami sebi jasne smjernice za svaki od elemenata miksa: koji tip usluga trebate imati u ponudi, kakve cijene možete za njih tražiti, kako ćete i gdje komunicirati sa svojim ciljanim klijentom.

Iako sam rekla da se na ovaj način ograničava lista potencijalnih klijenata, činjenica je da gotovo nijedna firma nema isključivo kupce koje je definirala kao svoj cilj. Proizvođač skupih automobila prodaje vozila i ljudima koji nisu bogati ali su spremni, zbog imidža ili kvalitete, odreći se nekih drugih stvari da bi si priuštili baš taj auto. Pivo konzumiraju i žene, iako je pivarska industrija dugo (a neki brandovi još uvijek) komunicirala isključivo s muškom publikom.

Što sadržava definicija ciljne skupine?

Svoju ciljnu skupinu možete opisati s kojim god elementima i epitetima želite. Nemojte se držati nikakve ‘obavezne’ liste po kojoj morate definirati baš svaku stavku: spol, dob, godine, bračno stanje, broj djece, mjesto stanovanja, tv programe koje gledaju, internet stranice koje posjećuju, životni interesi, hobiji, itd. Ovisno o tome čime se bavite, neke stvari će vam biti relevantne a neke neće.

Knjigovodstveni servis može svoju ciljnu skupinu opisati, kao gore navedeni, kroz vrstu firme (poduzetnik s postojećim biznisom ili ga tek pokreće), djelatnosti (usluge), broj zaposlenih (ispod 20), financijske sposobnosti (mogućnost plaćanja navedene mjesečne cijene), osobnosti (spremni preuzeti rizik, imaju viziju i žele napraviti stvari na svoj način, znaju što hoće i što neće, imaju smisao za humor). Neki drugi servis bi mogao svoju ciljnu skupinu definirati kroz nacionalnost (samo strane firme i fizičke osobe), životni stadij firme (samo start-up-ovi), način poslovanja (isključivo komunikacija mailom i poslovanje putem interneta), itd.

Proizvođač domaćih voćnih sokova može izabrati kao svoju ciljnu skupinu muškarce i žene ispod 35 godina, koji kupuju voće i povrće isključivo na tržnici, na posao se voze biciklom, imaju Facebook profil i česti su gosti na forumima gdje komentiraju društvene teme.

Navodim primjere samo kao ilustraciju, ali koristiti ću ih i dalje da vidimo kako se elementi marketing miksa usklađuju s izabranom ciljnom skupinom.

Definiranje više od jedne ciljne skupine

E sad, jedna, ajmo reći, komplikacija, nastaje kada moramo definirati više od jedne ciljne skupine. To se dešava u slučaju kada firma odluči opsluživati različite skupine kupaca (kao npr Metro C&C, čiji su proizvodi namijenjeni  malim trgovcima, ugostiteljstvu i uredima), ili kada kupac i potrošač nisu iste osobe (kao što je slučaj s dječjom hranom i odjećom, igračkama i sl). U oba slučaja moramo zasebno definirati svaku od ciljnih skupina. U prvom, baš svaki od elemenata marketing miksa će se morati prilagoditi ciljnoj skupini (trgovci trebaju drugačije proizvode nego ugostitelji, spremni su platiti drugačije cijene, kupuju na različite načine i svaki ima svoj preferirani kanal, način i sadržaj komunikacije). U drugom slučaju, asortiman ćemo graditi prilagođen stvarnom potrošaču, cijenu ćemo formirati prema mogućnostima i očekivanjima kupca, a komunikacija će (npr u slučaju igračaka) dijelom biti usmjerena prema jednima, dijelom prema drugima.

Imate li i vi, na papiru ili u glavi, jasno definiranu sliku svog ciljnog kupca? Ako imate, jeste li svoju ponudu, uključujući asortiman, cijenu i distribuciju, prilagodili tom kupcu? Jesu li vaše komunikacijske aktivnosti za tog kupca relevantne, privlačne i uvjerljive? Nalazi li se taj kupac na mjestima gdje s njim pokušavate komunicirati?

Podijelite s nama svoj primjer!

Povezani članci:

 Marketing miks -znamo što je marketing. Ili?

Mia Žilavec je iskusna menadžerica s više od 15 godina radnog iskustva u nizu hrvatskih i multinacionalnih kompanija na području Hrvatske i tržišta Adria regije. Iskustvo koje je gradila radeći za velike kompanije, sada koristi u radu s malim i srednje velikim trvtkama koje su suočene s nedostatkom internih marketing ekspertiza, kvalitetnog proizvoda ili usluge koje kupci nisu prepoznali, nedovoljno učinkovitim investicijama u marketing aktivnosti; tvrtkama koje ne znaju kreirati marketing strategiju koja će im osigurati da na tržištu realiziraju svoj maksimalni potencijal. Prva u Hrvatskoj nudi usluge outsourcinga marketing usluga, više o njenim uslugama na www.virtualni-suradnik.hr