Oglašivačka industrija godinama se vodi idejom ‘seks prodaje sve’, a kao glavnim temelj za takvo razmišljanje potrošačima serviraju zgodne, mlade i uvijek savršene žene i sugeriraju da je svaki proizvod bolji ako ga prezentira polugola žena.
Na stranu to što zaista nema nikakve veze između ledenog čaja i oskudno odjevene žene, ali takvo portretiranje žena stvara nerealnu sliku o ženskom tijelu i šalje veoma negativnu poruku mladim djevojkama i ženama.
Međutim posljednjih godina pojavio se novi trend u oglašavanju koji dobiva sve više poklonika. Radi se o oglašavanju usmjerenom prema ženama, ali koje kroz pozitivne poruke pokušava osnažiti žene.
‘Ženske kampanje’ educiraju
Najbolji primjer je Doveova kampanja ‘Stvarna ljepota’ u kojoj su koristili ‘prave’ žene i isticali njihove ‘mane’ kao ono što ih čini drugačijima i posebnima.
Ono što posebno obilježava takve ‘ženske kampanje’ je činjenica da reklame više ne služe za prodaju proizvoda. Dapače, oni se često uopće ne spominju u reklamnim spotovima i kampanjama. ‘Ženske kampanje’ za cilj imaju umanjiti dvostruke standarde u reklamama i educirati žene da ono što im se servira u medijima nije realno ni istinito.
Zemlje diljem svijeta, ni Hrvatska nije izuzetak, u svom zakonodavstvu ističu kako ‘nije dopušteno oglašavanje u kojem se žene i muškarci prikazuju na uvredljiv ili ponižavajući način, obzirom na spol ili spolno opredjeljenje’.
Međutim, nitko nigdje ne navodi što je točno ‘uvredljiv prikaz žene i muškarca’ pa smo tako već navikli na gledanje žena u tradicionalnim ulogama majki i domaćica koje kuhaju, peru, spremaju i brinu se za djecu, dok su muškarci ti koji odlaze na utakmice ili u kafiće s prijateljima.
Nisu rijetkost ni proizvodi ‘posebno napravljene za žene’ koji, osim što su pakirani u ružičastu ambalažu i istaknuti riječima ‘za žene’ zapravo nisu ništa drugačiji od onih namijenjenih muškarcima. No, podaci pokazuju kako ‘ženske kampanje’ zaista imaju odjeka u javnosti i utječu na ponašanje žena.
Žene žele realne oglase
Prema istraživanju koje je provela web stanica SheKnows, više od polovice žena priznalo je da je kupilo proizvod neke tvrtke zbog načina na koji su prikazali žene u svojim oglasnima kampanjama. Adweek je otkrio i kako je gotovo polovica ispitanih žena odlučila pratiti objave određene tvrtke na društvenim mrežama zbog načina na koji se obraćaju ženama.
Među tvrtkama koje su se istaknule u svojim ‘ženskim kampanjama’ ispitanice su navele Dove, Always, Nike, Pantene i P&G.
Ali samo reklamiranje pozitivnim porukama nije dovoljno. Sve su glasniji pozivi velikim kompanijama i brandovima da se i aktivno priključe nizu ‘ženskih inicijativa’ te tako pokažu svoju potporu ideji o ‘stvarnom oglašavanju bez diskriminacije i dvostrukih standarda’.
‘Nepotpuna potpora pojeftinjuje ideju o ženskoj jednakosti, a to nije opasno samo za one koji plasiraju takve poruke, već i za feministički pokret u cjelini. U previše je navrata ‘usmjereno na žene’ pretvorilo žensku snagu u robu ili barem reduciralo žensku snagu na razinu nečeg što je dobro samo za povećanje prodaje’, zapisala je nedavno u tekstu za Harvard Business Review Meredith Fineman.
Stručnjaci se slažu kako je veoma teško neki ‘beauty’ proizvod prodati tako da on ne pobudi negativne stereotipe da je ljepota važna u svakodnevnom životu.
Tome u prilog najbolje ide Panteneov pokušaj s kampanjom ‘Oznake protiv žena’ (Labels Against Women). Iako je ideja bila upozoriti na dvostruke standarde s kojima se mnogo žene susreću na poslu, Panteneu je ipak konačni cilj bio prodati šampon koji će učiniti kosu sjajnom i pomoći ženi da ‘zasja na poslu’.
Žene nisu samo objekt
Svi se slažu kako je na medijima (a onda i oglašivačima) da prestanu žene gledati kao lijepe privjeske i seksualne objekte te ih privuku nudeći im stvarnu vrijednost za njihov novac. Čak 94 posto ispitanica iz SheKnows ankete istaknulo je kako je prikazivanje žena kao seks simbola u oglasima zapravo štetno.
Iako su ‘ženske kampanje’ još uvijek rijetke one pokazuju kako se polako ali sigurno mijenja svijest o načinu na koji se žene prezentiraju u oglasima. ‘Ženske kampanje’, tako bi, trebale postati pravilo, a ne samo iznimka koju zagovaraju najveći.
Foto: 123rf
