U kakvom su odnosu marketing i odnosi s javnošću? Jesu li međusobno nadređeni i podređeni, konkurenti ili saveznici?
Iako su marketinški stručnjaci odnose s javnošću dugo doživljavali kao nužno zlo, novi informacijski i društveni trendovi dali su im status kakav zaslužuju. Odnosi s javnošću nadrasli su njihovo početno poimanje – marketinškog alata za dobivanje besplatnog publiciteta zahvaljujući medijima.
Marketing vs PR – u kakvom su odnosu?
Iako postoje stotine definicija odnosa s javnošću, najraširenija je jedna od najjednostavnijih – ona Jamesa E. Gruniga i Todda Hunta koja kaže da je riječ o upravljanju komunikacijom između organizacije i njezinih javnosti. Među tim su javnostima mediji, kupci, vlasti, djelatnici i investitori.
Mali i srednji poduzetnici odnose s javnošću u prvom redu doživljavaju kroz segment odnosa s medijima. Pritom sve bolje koriste njihove prednosti. Budući da raspolažu skromnim budžetima za marketing, u oglašavanje se ne zalijeću kao pijani milijunaš. Pažljivo će procijeniti u kojim medijima, u kojem formatu i u kojem terminu oglašavati.
I dok će im oglašavanje osigurati vidljivost, a s vremenom i prepoznatljivost, odnosi s javnošću tvrtki te njezinim proizvodima, odnosno uslugama daju vjerodostojnost. Naime, novinarsko pero ima jedinstvenu moć mjerljivu jedino s otvorenom komunikacijom putem društvenih mreža. A obje aktivnosti, podsjetimo, spadaju u odnose s javnošću.
Trebaju li mali poduzetnici usluge agencije za odnose s javnošću?
I dok osnove društvenih mreža mnogi svladavaju sami putem tutorijala pronađenih na internetu, u odnosima s medijima imaju zadršku. I to je dobro. Mediji su svakodnevno bombardirani s tisućama najraznovrsnijih objava za medije. Iz tog mora elektroničke pošte dobri urednici i novinari moraju izabrati ono korisno svojim čitateljima, gledateljima i slušateljima.
Stručnjaci za odnose s javnošću klijente savjetuju što je uopće vrijedno komunikacije, kojim će se medijima ta vijest slati i na koji način. Imajući stalno na pameti svoje klijente, oni znaju prepoznati i kada je pravi trenutak za stavljanje neke teme na dnevni red.
Primjerice, kada mediji pišu o padu cijena nekretnina, dobro će im doći istraživanje arhitekata s kojim se najvećim nedostacima stanovi prodaju, a u sezoni kiselih krastavaca i od najslabije se turističke teme može izvući ono najbolje.
Dobar stručnjak za odnose s javnošću znat će koji je dovoljno jak povod za organizaciju konferencije za medije jer svaka ideja klijenta nije vrijedna novinarskog hoda, te u kojoj bi radijskoj ili televizijskoj emisiji njegov klijent mogao gostovati.
Nekada su očekivanja klijenata daleko od realnosti. Primjerice, bez teksta me ostavila javnosti nepoznata poslovna žena koja je poželjela gostovati u emisiji Nedjeljom u dva. Postoje pak i klijenti koji misle da su premali da dobiju komadić medijske pažnje, a zapravo su iz skromnih uvjeta stvorili sjajan proizvod koji se već prodaje u inozemstvu i čija proizvodnja zapošljava sve više ljudi.
I jednima i drugima dobro će doći stručnjak za odnose s javnošću koji će im stvoriti komunikacijsku strategiju po mjeri. Najviše će si truda pritom dati manje agencije koje su i na vlastitoj koži okusile što znači malo po malo razvijati posao u Hrvatskoj.
Krešimira Rendulić, direktorica Prorsus komunikacije
Foto: 123rf
