Iako na prvi pogled izgleda kao trivijalan posao, određivanje cijena to nikako nije. Cijena proizvoda izravno utječe na prihode i zbog toga se treba vrlo pažljivo i studiozno pristupiti njenom određivanju. Cijene moraju biti realno određene, u skladu s industrijom i tržištem, a ne prema vlastitim željama.
Cijena proizvoda poduzetnika početnika preniska
Istraživanja su pokazala da su poduzetnici početnici puno skloniji postavljanju preniske cijene nego previsoke zbog straha od konkurencije. Upravo zato treba proučiti industriju i konkurenciju te dobro znati koliko naš proizvod ili usluga „vrijedi“.
U svojoj ekonomskoj suštini cijenu proizvoda određuju ponuda i potražnja. Ako imamo više kupaca nego što smo u mogućnosti ponuditi proizvoda ili pružiti usluga, vrlo vjerojatno ćemo si moći dozvoliti luksuz dizanja cijena. No isto tako se može dogoditi da nemamo dovoljno kupaca i primorani smo spustiti cijene i na taj način privući nove. Na takve situacije poduzetnik uvijek mora biti spreman te mora adekvatno i na vrijeme reagirati jer svako odlaganje promjene cijene može nas koštati budućih prihoda i povjerenja kupaca.
Cijena proizvoda temeljena na ukupnim troškovima
Kako bi odredili cijenu prema troškovima najprije moramo znati koliki su svi troškovi koji su nastali do trenutka isporuke finalnog proizvoda ili pružanja usluge krajnjem kupcu. Samo po sebi je razumljivo da je to trošak materijala koji direktno sudjeluju u izgradnji proizvoda (sirovine za proizvodnju ili materijali potrebni za obavljanje usluge).
Ali u taj trošak ulazi i najamnina prostora, električna energija, potrošena voda i plin, plaća radnika, trošak dostave do finalnih kupaca, trošak distribucije, troškovi administracije i slično, a naš zadatak je da te ukupne troškove raspodijelimo na svaki proizvedeni proizvod ili pruženu uslugu. Najjednostavniji način za raspodjelu troškova na proizvode je da sve troškove zbrojimo i podijelimo s brojem proizvedenih proizvoda ili pruženih usluga. Takvim izračunom dobili smo jedinični trošak po proizvedenom proizvodu ili isporučenoj usluzi i na njega dodajemo profitnu maržu (naša zarada po proizvodu) te na taj način dobijemo finalnu cijenu. Marža varira od industrije do industrije, pa čak i od prodavača do prodavača.
Ovaj način je tradicionalan, ali se i dalje najviše primjenjuje kod malih poslovnih subjekata jer se vrlo lako izračunava, a cijene su stabilne. Najviše se koristi u maloprodaji i proizvodnji.
Primjer:
Bavimo se proizvodnjom i prodajom vina no na kraju godine nemamo zaradu i jedva da pokrivamo sve troškove, iako bilježimo dobru prodaju. Sumnjamo na krivo određenu cijenu i želimo je promijeniti. Proizvedemo 1.500 litara vina, a trenutno prodajemo bocu vina po 50 kn. Rođak nam studira ekonomiju i savjetovao nam je da odredimo cijenu prema troškovima.
Troškovi na godišnjoj razini su sljedeći:
- Voda: 6.000 kn
- Struja: 9.000 kn
- održavanje grožđa i vinograda: 40.000 kn
- Prerada i skladištenje vina: 20.000 kn
- Boce: 5.000 kn
- Tiskanje etiketa: 1.500 kn
- Reklamiranje: 2.000 kn
Ukupni troškovi na godišnjoj razini iznose nam 82.500 kn. Kako smo proizveli 1.500 litara, trošak litre proizvedenog vina iznosi 82.500/1.500 = 55 kn. Svaka litra proizvedenog vina nas košta 55 kuna i jasno je da sa cijenom od 50 kn ne pokrivamo niti vlastite troškove proizvodnje. Cijenom od 55 kuna pokrivamo vlastite troškove proizvodnje, ali na kraju godine nećemo imati nikakvu zaradu.
Kako bi na kraju godine nešto i zaradili, postavljamo profitnu maržu na cijenu izračunatu preko troškova. Pretpostavimo da je naša željena profitna marža 15% i postavljamo je na cijenu od 55 kuna (55 kn X 15%). Time dobivamo finalnu cijenu od 63,25 kn . Cijena od 63,25 kn je minimalna cijena po kojoj moramo prodavati naše vino ako želimo ostvariti profit od 15% u odnosu na uloženo u vino.
Cijena proizvoda ovisno o tržišnoj cijeni
Određivanje cijena prema tržištu je također svima dobro poznat način i obično ga primjenjuju veliki poslovni subjekti koji si mogu „dopustiti“ rat cijenama – natjecanje tko će od konkurenata imati nižu cijenu. Odrediti cijene prema tržištu se radi tako da se prouče cijene konkurenata, a naše cijene se postave iste ili niže od konkurencije. Ako se odlučite na ovaj model određivanja cijena morate biti svjesni da je on vrlo dinamičan i uključuje stalno praćenje konkurentskih cijena i mijenjanje vlastitih prema zahtjevima tržišta. Isto tako, morate biti spremni i na potencijalni rat cijenama (konstantno spuštanje cijena konkurencije), ali i na njegove posljedice – smanjenje poslovnih prihoda.
Primjer:
Otvaramo frizerski salon u kvartu gdje ima već nekoliko frizerskih salona. Istraživanjem konkurencije došli smo do zaključka da je u svim salonima muško šišanje 30 kn. U istom istraživanju saznali smo da je nekada muško šišanje bilo 35 kuna, ali čim je jedan salon spustio cijenu na 30 kn u roku od 3 mjeseca su i svi ostali spustili svoje cijene. Računajući troškove, shvatili smo da nikako ne smijemo spustiti cijenu ispod 25 kuna.
U ovom primjeru jasno nam je da moramo odrediti cijenu prema tržištu. Odlučujemo se prihvatiti cijenu „nametnutu” od tržišta i postavljamo cijenu muškog šišanja na 30 kuna. Mogli bi postaviti cijenu i na 25 kuna jer bi i dalje pokrivali troškove, ali tada riskiramo pokretanje rata cijenama (jer vidimo da i ostali konkurenti prate snižavanje cijena) što nama ni u kom slučaju ne ide na ruku jer ne možemo više spuštati svoje cijene.
Moderni modeli naplate
U posljednje vrijeme sve su popularniji modeli koji u svojoj osnovi uslugu pružaju besplatno ili za vrlo malu cijenu, a zarađuju od oglašavanja ili od nadogradnje određenog proizvoda koja se onda nadoplaćuje. Svoju popularnost ovi modeli duguju razvoju tehnoloških kompanija koje svoje usluge nude na internetu. Ovaj model je gotovo neprimjenjiv za proizvode ili usluge koji nemaju barem jedan svoj dio ponude na internetu.
Primjer:
Google i Facebook sve svoje usluge pružaju besplatno, a zarađuju na oglasima.
Razne mobilne aplikacije su besplatne za korištenje, no za neke naprednije usluge moramo platiti dodatno.
Primjer određivanja cijene u proizvodnoj djelatnosti
U slučaju proizvodnje i prodaje sira cijene je najbolje odrediti prema troškovima. Troškovi na godišnjoj bazi su plaće 120.000 kn, rata kredita 24.000 kn, kamata na kredit 6.000 kn, ispitivanje uzoraka mlijeka 3.600 kn, telefonska i internet pretplata 4.800 kn, električna energija 24.000 kn, voda 60.000 kn, plin 36.000 kn, tiskanje etiketa 12.000 kn, kupovanje ambalaže 84.000kn, dodaci za proizvodnju sira 120.000 kn, benzin 36.000, telefonski račun 2.400, oglasi u dnevnim novinama 7.000 kn, plaćeni članci na internetu 2.000kn, zakupljivanje ključnih riječi na internetu 1.000kn. Ukupno imamo 542.800 kn godišnjih troškova, a proizvedemo 7.800 sireva godišnje. Ako rasporedimo troškove na proizvedene sireve, ispada da nas proizvodnja jednog sira košta 69,59 kn (542.800 / 7.800). Ako želimo zaradu od minimalno 15%, cijena mora biti barem 80,03 kn (69,59 x 15%). Cijenu ćemo „zaokružiti“ na 80 kuna za najveći sir u ponudi.
Primjer određivanja cijene u uslužnoj djelatnosti
U kafiću nam cijene diktiraju dobavljači, ali se profitnom maržom moramo prilagođavati tržištu. Nabavljamo sve proizvode koje prodajemo (sokove, kave, žestice, vino, pivo,…) od dobavljača koji nam prodaju te proizvode po veleprodajnoj cijeni na koju mi nakon toga stavljamo profitnu maržu takvu da se prilagodimo tržišnim cijenama. To bi značilo da ako svi kafići oko nas spuštaju cijene kave i mi ćemo biti primorani spustiti cijenu kave jer ćemo ostajati bez gostiju. Ali i ako se ostali kafići odluče na podizanje cijena coca cole, vrlo vjerojatno ćemo i mi podići cijenu jer se nećemo željeti odreći dodatnih prihoda.
Tekst je dio 4. modula Marketing e-learning programa Od ideje do biznisa.
Vedran Obadić diplomirani je ekonomist čija su velika ljubav financije. Uža specijalnost mu je analiza i poslovno planiranje. Trenutno radi kao poslovni konzultant u Simulus grupi, tvrtki za poslovno savjetovanje koja posluje već duži niz godina. Simulus svoje poslovanje temelji na tailor-made edukacijama i savjetovanju u području tehnologija i upravljanja projektima. Od ove godine Simulus je na tržište uveo i uslugu savjetovanja u prikupljanju kapitala – nova usluga u sektoru poslovnog savjetovanja kroz koju se klijente priprema za podizanje kredita ili pronalaženje prikladnog investitora/partnera. U sklopu ove usluge Simulus klijentima pomaže pri definiranju strategije, razvoju poslovnog plana, određivanju iznosa potrebnih sredstava, strukturiranju financiranja i predstavljanju projekta bankama i investitorima. Simulus Facebook stranica, LinkedIn
[…] Od iznimne je važnosti detaljno istražiti tržište prodaje, a sve to kako bi znali postoji li potražnja za proizvodom ili uslugom koju namjeravate ponuditi ili je tek trebate kreirati, kakve su navike vaših potencijalnih kupaca ili klijenata, koliki im je broj, može li on biti konstantan te koja bi im cijena proizvoda / usluga bila prihvatljiva s obzirom na sve relevantne faktore. Informativno o određivanju cijena možete pročitati ovdje. […]