Swimsuit Issue časopisa Sports Illustrated (SI) izlazi svakog siječnja od 1964. U svojem je 58-godišnjem postojanju izrastao u ozbiljan brand s fokusom na inkluziju, osnaživanje i konstantno redefiniranje pojma ljepote, stoji u njihovom priopćenju. Ovogodišnje je izdanje prvo u nizu kojim su postavljeni novi standardi u njihovu poslovanju i svijetu oglašavanja.
Plati promjenom
Nova inicijativa SI Swimsuit edicije odnosi se na oglašavanje ravnopravnosti spolova, koji je pretvaraju u platformu za promjenu. Donijelu su odluku da će prihvaćati oglase isključivo od tvrtki koje su imaju programe za unapređivanje ravnopravnosti spolova i one za poticanje osnaživanje žena. Odredba se odnosi na tiskano izdanje Swimsuit izdanja te njegova digitalna prodajna mjesta, kao i društvene mreže.
Licemjerje
S druge strane, razni strani mediji ističu dvoličje časopisa koji je desetljećima objektificirao žensko tijelo i diktirao pojam i ideal ljepote, činivši ga limitiranim na vitke, bijele žene. Uz to, kapitalizacija časopisa na razgolićenim ženama tijekom posljednjih 58 godina, ogromna je. Paralele se povlače s Playboy časopisom i njihovim odlukom iz 2015., da se na stranicama neće više pokazivati gole žene, već samo razgolićene. Već 2017. oni su svoju odluku povukli i vratili nagost na stranice svojeg magazina, tvrdeći kako je ukidanje bila pogreška. Problem, kako navode, nije bio u golotinji, već njenu zastarjelu prikazu.
Pročitajte više: Playboy donio povijesnu odluku – nema više golih žena
“Changemakers”
Ovu “Changemakers” titulu će Sports Illustrated dodijeliti oglašivačkim partnerima koji dokažu da stvaraju promjene za žene, u pozitivnom smislu. Oni s tom titulom će potom dobiti mogućnost izrade oglasa za Swimsuit Issue Sports Illustrateda, u kojem će pokazati svoje napore u tom smislu. Uz to, SI će dio svakog dolara zarađenog od oglasa uložiti u osnivanje Sports Illustrated Gender Equity Funda. Ovaj će fond financijski poduprijeti neku neprofitnu organizaciju posvećenu stvaranju pravedne budućnosti za žene.
Pročitajte više: Olimpijske igre u znaku ravnopravnosti spolova: Seiko Hashimoto imenovana novom predsjednicom odbora!
Smjelost ili pokušaj brisanja prošlosti
Već godinama, SI je prema vlastitom navođenju, vodeći u promjeni života žena. Tako je u izdanju iz 2019. model na naslovnici nosio burkini, dok je 2020. jednu od naslovnica krasila transrodna žena. Sports Illustrated je navode, smatrao kako to nije dovoljno. U današnjem se svijetu žene i dalje objektificira, njihova se tijela prečesto kritizira i one se nalaze u situacijama da se njihova vrijednost umanjuje. Fokus se stavlja na fizičko, a vodeći u tome su upravo oglašivači.
Smjela odluka promjene politike oglašavanja, vjeruju, rezultirat će promjenom narativa vezanog uz ženska tijela i ravnopravnost spolova. Želja je glavne menadžerice SI-a, Hillary Drezner, da „budemo promjena koju želimo vidjeti“. Drezner ističe da njihova inicijativa Pay with Change mora biti novi standard poslovanja. Ova je odluka jedna u nizu onih kojima se pokušava izbrisati seksistička, objektivizirajuća povijest swimsuit edicije časopisa.
Stručnjaci poput Elizabeth Daniels, asistentice prof. psihologije pri sveučilištu u Coloradu, smatraju da je za SI najbolje da piše o temama žena u sportu, sportašica i njihovih profesionalnih uspjeha, umjesto da ih se prikazuje kao seksualne objekte. Prikazivanje sportašica u kupaćem kostimu ima negativan efekt na čitateljice, objašnjava Daniels. Percipiranje žena u časopisu je negativno, u smislu uzora i sposobnosti, a čitateljicama donosi kompleks manje vrijednosti kad se moraju uspoređivati s profesionalnim sportašicama u bikiniju na plaži, uz retuširano tijelo.
Hoće li Sports Illustrated promjenom politike poslovanja i rebrendingom uspjeti ušutkati skeptike i uspjeti u svojem naumu ili će ovaj pothvat postati primjerom lošeg pokušaja uvođenja inkluzivnosti i rodne ravnopravnosti u uređivačku politiku sportsko/modnog magazina? Je li ovo još jedan marketinški trik za povećanje čitanosti? Vrijeme će pokazati.
Foto: Sports Illustrated
