Najava koju je dao Google težak je udarac za mnoge tvrtke koje se oslanjaju na ciljanje publike zasnovane na preglednicima, jer će drastično umanjiti njihove mogućnosti praćenja više stranica, ograničiti učestalosti prikazivanja oglasa i ponovnog ciljanja, odnosno remarketinga.
Google je odlučio postupno ukinuti podršku za kolačiće trećih strana u pregledniku Chrome tijekom sljedeće dvije godine. Tvrtka ne ide samo stopama Applea, koji od 2017. ograničava prihvaćanje vanjskih kolačića u pregledniku Safari, već želi u potpunosti promijeniti načela otkrivanja korisničkih preferencija za ciljano oglašavanje. Kako bi se prilagodio novom načinu oglašavanja koju sam nameće, Google namjerava razviti nove web tehnologije i standarde.
Pročitajte više: 11 trikova za Google Chrome koji će vam olakšati život
Oglašavanje bez kolačića – je li cilj bolja privatnost korisnika?
Ako sve bude išlo po planu, tada će buduća ažuriranja najpopularnijeg svjetskog web preglednika prepisati pravila internetskog oglašavanja i znatno otežati praćenje mrežne aktivnosti milijardi ljudi. Ali to nije tako jednostavno. Ono što se čini velikom pobjedom za privatnost, u konačnici može samo poslužiti za jačanje pozicije Googlea u oglašivačkoj industriji i webu u cjelini.
“Google se nastoji riješiti infrastrukture koja omogućuje individualizirano praćenje i profiliranje na webu, a zamijenit će ga nečim što i dalje omogućuje ciljano oglašavanje – samo na drugačiji način”, kaže Bennett Cyphers, tehnolog iz grupe za građanske slobode Electronic Frontier Foundation.
Iako su mnoge oglasne platforme zabrinute zbog uvođenja zabrane kolačića, promjena vjerojatno neće utjecati na Googleovo vlastito oglašivačko poslovanje, jer informacije o korisniku prikuplja na mnoge druge načine. Promjene će vjerojatno najviše utjecati na agencije za internetsko oglašavanje jer se one u velikoj mjeri oslanjaju na kolačiće za utvrđivanje interesa korisnika, ID-ove i mnoge druge čimbenike koji se koriste u ponovnom ciljanju i podudaranju oglasa.
Kolačići treće strane na veliku većinu web mjesta stavljaju agencije koje zarađuju na analizi ponašanja korisnika i pružanju podataka za ciljanje. Budući da inovacija može utjecati na njihovo poslovanje, mogu početi tražiti rupe u sustavu ili testirati druge načine i metode identifikacije za prikupljanje korisničkih podataka. Programeri drugih preglednika, poput Firefoxa, već poduzimaju mjere za blokiranje vanjskih kolačića. Google, međutim, naglašava da se onemogućavanje podrške za kolačiće treće strane u Chromeu neće dogoditi dok ne postoji prava alternativa koja pruža višu razinu privatnosti.
Pročitajte više: Kako uskladiti svoj web shop s GDPR-om?
Promjena je neophodna!
A upravo su ti kolačići trećih strana glavni razlog zašto vas cipele koje ste pogledali prije dva tjedna još uvijek vrebaju po mreži. Svi podaci prikupljeni od kolačića treće strane koriste se za izradu korisničkih profila, koji mogu uključivati vaše interese, stvari koje kupujete i vaše ponašanje na mreži, a to se može vratiti krajnje “sumnjivim” posrednicima podataka. “Namjera je doista bila pokrenuti određeni skup prijedloga o tome kako se starije tehnologije poput kolačića treće strane, kao i druge, mogu zamijeniti alternativnim API-ima koji čuvaju privatnost”, kaže Chetna Bindra, voditeljica projekata u Googleovom oglašavanju.
Promjena je neophodna. Industrija internetskog oglašavanja je, blago rečeno, pretrpana. Sadrži milijarde podataka o našim životima s kojima se automatski trguje svake sekunde, svakog dana. Takva značajna promjena utjecat će na čitav niz tvrtki, od robnih marki koje oglašavaju proizvode i usluge na mreži do oglasnih mreža i novinskih organizacija koje te oglase pozicioniraju na svaki kutak weba.
No nema razloga za paniku jer alternative postoje. Googleov plan je ciljati oglase prema općim interesima ljudi koristeći AI sustav nazvan Federated Learning of Cohorts (FLoC). Sustav strojnog učenja uzima između ostalog vašu web povijest i svrstava vas u određenu skupinu na temelju vaših interesa. Google još nije definirao koje će to biti grupe, ali oni će uključivati tisuće ljudi koji imaju slične interese kako bi se i dalje segmentacija mogla odvijati neometano. Oglašivači će tada moći stavljati oglase pred ljude na temelju grupe u kojoj su. Ako Googleov AI utvrdi da, na primjer, stvarno volite tenisice, bit ćete u grupi s drugim sličnim ljubiteljima tenisica.
Kako će izgledati oglašavanje bez kolačića?
Sve to funkcionira na način sličan onome kako Netflixov algoritam razrađuje ono što biste voljeli gledati. U osnovi je vaša povijest gledanja slična, ali ne i identična većini drugih. Ako se na primjer osobi A i osobi B sviđaju ista četiri horor filma, velika je vjerojatnost da će se osobi A svidjeti peti horor film koji je osoba B upravo pogledala. Sad tu logiku samo proširite kako biste obuhvatili milijarde ljudi.
Za razliku od kolačića treće strane, svi podaci korišteni za određivanje u koju grupu idete obrađivat će se u Chromeu. Suprotno kolačićima koji su se pohranjivali na tisućama potencijalnih servera. Bindra tvrdi da je, unatoč ovoj temeljnoj promjeni u načinu na koji se podaci pohranjuju i obrađuju, sustav 95 posto učinkovitiji u ciljanju oglasa kao i kolačići trećih strana. No naravno, ova hipoteza se debelo osporava dok se ne pokaže zaista učinkovitom.
Jedan od potencijalnih problema sa sustavom strojnog učenja je ono što on može zaključiti o ljudima. “Budući da FLoC koristi vašu povijest pregledavanja da bi vas dodijelio grupama temeljenim na interesima, krajnji rezultat sličan je super-trackeru koji je prisutan na više web stranica nego što je Google Analytics”, kaže Kamyl Bazbaz, potpredsjednica komunikacija na tražilici DuckDuckGo.
Iako FLoC znači da se manje osobnih podataka šalje trećim stranama, kao i kod trenutne postavke kolačića, postoji zabrinutost oko toga kako će se ljudi grupirati i hoće li automatizirani postupak koji to čini diskriminirati određene skupine. “Algoritmom klasterizacije FLoC koji Google predlaže upravljao bi sam Google, zajednički za sve korisnike weba”, kaže Basile Leparmentier, viši inženjer strojnog učenja u reklamnoj tehnološkoj tvrtki Criteo, koja je predložila vlastite alternative Sandbox-a. “Google bi stoga imao moć modificirati ovaj algoritam kad god bi to poželio.”
Ali ukratko bilo koja vrsta identifikatora može se koristiti za praćenje ili targetiranje korisnika koji radi pod tim ID-om. Mnogi moguli tržišta oglašavanja vjeruju da se korisnička e-pošta može koristiti kao održiva alternativa kolačićima. Dostupne su i druge vrste identifikatora, iako mnogi od njih ne pružaju istu razinu ciljanja kao kolačići.
Kad se uklone kolačići treće strane, tvrtke koje prikupljaju podatke iz prve ruke mogle bi biti u mogućnosti bolje ciljati oglase. Na primjer, ako ste prijavljeni na web stranicu s vijestima, ta će stranica moći prikupljati podatke o onome što ste pročitali i razumjeti vaše interese. To znači da može prikazivati oglase koji mogu biti relevantniji za vas kao pojedinca – što je oglas relevantniji, to više novca može zaraditi.
Pročitajte više: Kako uskladiti svoj web shop s GDPR-om?
Zvuči dobro, zar ne?
Je, ali samo za dvije tvrtke koje dominiraju prikupljanjem podataka putem interneta: Facebook i Google.
Oboje imaju moćne alate za prikupljanje korisničkih podataka, kako putem vlastitih usluga, tako i putem softvera koji pružaju drugima. Više od milijardu ljudi svaki mjesec koristi više od devet Googleovih proizvoda – od Gmaila do Google Mapsa. Facebookova tehnologija za praćenje nalazi se na više od 8 milijuna web stranica. “Google bi i dalje mogao koristiti uvide koje dobije iz aktivnosti korisnika na Google pretraživanju i YouTubeu za odabir personaliziranih oglasa na Googleovim stranicama”, govori se u pregledu CMA-e. Oni koji su odgovorili na CMA-inu anketu rekli su da bi ukidanje kolačića treće strane “dodatno učvrstilo” Googleovu i Facebookovu oglasnu dominaciju i tehnologiju.
U konačnici, ako se web prebaci na sustav u kojem podaci prve strane postaju glavni način posluživanja oglasa, tada bi najveće tehnološke platforme mogle imati najviše koristi. “Može biti da je Googleov odjel za oglasnu tehnologiju ravnopravan s ostalim tvrtkama za reklamne tehnologije”, kaže Paul Bannister, suosnivač tvrtke za upravljanje oglasima CafeMedia. “Problem je u tome što blokiranje kolačića trećih strana povećava jaz između oglašivača i korisnika i onoga što mogu učiniti u odnosu na otvorenu mrežu.” Vjerojatno će uklanjanje kolačića treće strane natjerati oglašivače da se oslanjaju na prijave i korisničke račune za prikupljanje vlastitih podataka prve strane.
Iako će se industrija prilagoditi novoj stvarnosti i pronaći nove načine praćenja korisnika, problem se nameće kod pridržavanja zakona o zaštiti privatnosti korisničkih podataka. Prelaskom na vlastite kolačiće, web stranice će biti primorane primijeniti više obrazaca za pristanak, što će pristanak učiniti još kontroliranijim, a za korisnika manje “user friendly”. U međuvremenu se platforme već prilagođavaju očekujući nove zahtjeve kojih će se morati pridržavati pri prikupljanju korisničkih podataka i nastavku rada. Tako da pratimo i dalje s nestrpljenjem što će se dogoditi kada Google zaista pojede sve kolačiće.
Autor: Ana Pia Matijaš, vlasnica tvrtke APM Marketing
Foto: Unsplash/Campaign Creators, Privatna arhiva
